| 摘 要：迈瑞公司是中国领先的高科技医疗设备研发制造厂商，同时也是全球医疗设备的创新领导者之一。自1991 年成立以来，迈瑞公司始 终致力于临床医疗设备的研发和制造，产品涵盖生命信息与支持、临床检验及试剂、数字超声、放射影像四大领域，将性能与价格完美平衡的医 疗电子产品带到世界每一角落。正是由于其优异的表现，2006 年9 月迈瑞公司作为中国首家医疗设备企业在美国纽交所成功上市。此后每年保持 50% 的增长速度。综观迈瑞的成功这些与迈瑞的产品策略是分不开的。迈瑞公司从产品开发入手，不断进行的新产品的开发，新技术的投入，不 断的扩大产品线。从最早进入的监护仪开始、到血球分析仪、再到生化检测仪器、再到现在的彩超等等。同时在加强自身研发的同时也通过并购 来扩大自己的产品线。本文正是通过迈瑞产品策略的角度去看迈瑞的产品线、产品的包装及产品的开发。这个对目前我们中国的很多公司进行科 技转型很有研究的意义，目前的中国正在从劳动密集型产业转型到科技型研发企业阶段。那么该选择什么产品进入市场，如何与国外公司竞争， 迈瑞已经给我们上了声动而形象的一课。 关键词：迈瑞；产品策略；产品线；医疗器械 中图分类号：F763 文献标识码：A 一、研究背景和意义 产品做为4P 的研究方法之一，从一开始就为很多研究者所重视。 在科技发展日新月异的时代对产品的研究也有新时代的意义，尤其是 在医疗器械这个行业。众所周知医疗设备对质量、对安全、对技术的 要求非常之高。迈瑞掌门人徐航还清楚地记得自己在清华攻读硕士学 位的第一堂课，刚从德国归来的导师郑重地告诉大家：世界上只有一 个行业的质量要求比医疗设备高，那就是航天！ 因为这种高标准、高要求，中国改革开放20 多年，各行业都取得 了突飞猛进的发展，惟独医疗设备产业表现差强人意。到上世纪90 年 代初期，中国医疗机械产业基础仍非常薄弱。迈瑞现在从事的监护、 临床检验（血球分析、生化分析）、医学超声等产品90% 以上依靠进 口。但是由于像迈瑞这样的公司从产品开发入手，不断进行的新产品 的开发，新技术的投入，不断的扩大产品线。从最早进入的监护仪开 始、到血球分析仪、再到生化检测仪器、再到现在的彩超等等，迈瑞 在产品开发上无不遵循着这样的规律。现在迈瑞的几条产品线中最高 的国内市场占有率在40% 以上，而且还大批量出口国际市场，具有强 大的竞争能力。 正是这种从无到有，从有到精的产品策略，正是我们 需要研究的迈瑞的产品策略。 迈瑞公司是中国领先的高科技医疗设备研发制造厂商，同时也是 全球医用诊断设备的创新导者之一。自 1991 年成立以来，迈瑞公司 始终致力于面向临床医疗设备的研发和制造。时至今日，迈瑞公司在 全球范围内的销售已扩展至140 多个国家和地区。 迈瑞公司总部位于 中国深圳，员工3000 余名，在中国 29 个主要城市以及美国、加拿大、 英国、土耳其、印度等国家设立了分支机构，在世界各地建立了强大 的分销和服务网络。2006 年9 月迈瑞公司作为中国首家医疗设备企业 在美国纽交所成功上市，10 月获科技部批准正式挂牌成立“国家医用 诊断仪器工程技术研究中心”。 通过研究迈瑞的产品线、产品的包装、新产品的开发对我们目前 的很多企业都有参考意义。首先在目前这个时代产品线应该如何扩大， 如何维护自己的核心产品、形式产品和延伸产品。在现代市场经济条 件下，企业只有从以上三个层次全面地理解产品的整体概念，才能在 市场竞争中赢得优势。同时通过观察迈瑞的产品线我们可以进一步了 解企业应该如何定义产品的组合宽度、长度、深度、相容度。产品发 展是向下发展还是向上发展，这些在迈瑞自身的产品研发和并购可以 有所收获。还有从产品包装的角度过去理解产品包装只是对产品进行 包装以使产品外观更美观更容易进行推销。而迈瑞对产品的包装不紧 紧停留在这个层次。他对产品的包装其实是对其产品的组合，可以用 其他公司的产品对其产品进行包装，从而推出更强有力的产品。新产 品的开发迈瑞是非常重视的，迈瑞公司坚持每年将约10%的营业额投入 到支持产品创新 研发，并建立了与国际一流水准同步的研发管理平台。 二、产品策略综述 1. 产品组合策略 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组 合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品 组合的深度和产品组合的一致性。 企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择， 即： ◆是否增加、修改或剔除产品项目 ； ◆是否扩展、填充和删除产品线； ◆哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰-- 以此来确定最佳的 产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加 企业的总利润这个基本原则。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一 般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场； 延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致 性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。 2. 产品包装策略 目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费 者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包 装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。 产品包装的策略有：类似包装策略、配套包装策略、再使用包装、 附赠包装策略、改变包装策略。 3. 产品开发策略 产品开发战略，是指在现有市场上通过改良现有产品或开发新产 品来扩大销售量的战略。产品开发战略是建立在市场观念和社会观念 的基础上，企业向现有市场提供新产品，以满足顾客需要，增加销售 的一种战略。 产品开发几种战略有：领先型开发战略、追随型开发战略、替代 型开发战略、混合型开发战略。 三、迈瑞公司产品策略分析 1. 迈瑞产品组合策略 企业不进入衰退就必须要有成长，但每个阶段要以不同的速度成 长。迈瑞目前已经进入快速成长的青春期，选择的“加速”方式是建 立全产品线，这也就意味着要和GE、西门子和飞利浦等传统三强，进 入全面竞争的状态。目前，迈瑞的业务涉及到监护、血液分析及超声 三大板块。迈瑞已把原有的监护仪更名为病人生命信息系统和生命支 持系统，超声业务改名为医学成像，这样增加了产品组合的宽度和长 度，以便拓展了每个领域能收纳更多产品。 迈瑞公司建立健全产品线的方式主要是通过自主研发和通过并购。 迈瑞并购国内外公司，有不一样的要求，在国外迈瑞主要是想要并购 好的技术，加深企业产品的深度，而并购国内公司，则需要对方已经 初具规模，并且和迈瑞公司的产品有互补和扩张性，增加产品的宽度。 迈瑞从2011 年3 月到2012 年10 月一年半的时间，一共收购了包括 深圳市深科医疗器械技术有限公司（以下简称“深科医疗”）、苏州惠 生电子科技有限公司、浙江格林蓝德信息技术有限公司、长沙天地人 生物科技有限公司在内的8 家公司。2011 年3 月，迈瑞收购的深科医疗 主营产品是注射泵、输液泵，以及输液监护管理系统等，在国内输注 泵领域处于领先地位，迈瑞并购时优先考虑对方与迈瑞产品线的相关 性，深科的技术、客户群等都与迈瑞监护线相关。为了整合以上并购 的公司，2012 年，迈瑞还成立了一个新事业部，陆续将杭州光典医疗 器械有限公司、上海医光仪器有限公司、武汉德骼拜尔外科植入物有 限公司并入麾下。而迈瑞的并购的目标，不希望仅仅局限于设备领域， 杭州光典、上海医光的业务属于外科范畴，德骼拜尔则是骨科，这些 都和迈瑞以前的业务有差异。通过并购，迈瑞的产品线已从监护仪、 医学影像等医疗设备，延展到外科、医疗信息化等多个领域。 2008 年， 迈瑞以2.02 亿美元的价格收购美国Datascope 公司 （NASDAQ：DSCP）生命信息监护业务。这项交易被称为“医疗器械行 业的联想收购IBM 全球PC 业务案”。2013 年6 月12 日，迈瑞医疗国际 有限公司（NYSE：MR）宣布与美国ZONARE 医疗公司系统集团公司 达成股权协议，迈瑞以1.05 亿美金全资收购ZONARE。ZONARE 是一 家在高端放射领域致力于超声技术开发的企业，其独有技术显著提升 了产品图像质量，提升了迈瑞在超声领域的技术深度。 2. 迈瑞产品包装策略 过去人们印象中的产品包装只是指产品的外包装。迈瑞对于产品 包装不仅仅是局限于产品的外包装、工业设计。更是强调了产品的配 套包装策略。把一些和自己产品相关的配套产品进行组合包装。统一 打包给客户，即方便了客户，使客户产生了依赖心理。同时自身熟悉 了相关的配套产品，促进产品线长度宽度的扩展。下面我们将看到迈 瑞对于这个产品包装所获得的成果。 世界知名调研机构弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）将“ 2012年 度卓越产品线策略奖”（2012 Product Line Strategy Award）授予迈瑞公 司，以表彰迈瑞在急重症领域的一体化解决方案在市场上的卓越表现。 迈瑞在2012 年4 月份的中国国际医疗器械博览会（CMEF）上推出了 一站式解决方案。 迈瑞的一站式解决方案通过一体化的系统，即通过 不同产品之间的协同，为医院提供一种性价比更高的创新的解决方案， 其中包括三个不同模块，针对急重症患者入院所涉及到的三个科室： 急诊室，手术室和ICU（重症监护室）。 迈瑞的一站式解决方案展示了 迈瑞以其极宽泛的产品线，为医院提供了一个一站式采购的平台，为 不同的科室设计并配备相应的设备和服务方案。这就是迈瑞进行相关 的配套产品进行组合包装。 3. 迈瑞新产品开发策略 从迈瑞的发展我们可以得出，迈瑞新产品的开发过程是这样的先 是从替代型、再到追随型、再到领先型。先是替代国外的产品，以低 价打开国内市场，同时不断追随国外的步伐，达到国外技术标准。最 后收购兼并国外企业，同时在国外设立研发中心，广招国际人才专家 达到领先型。 迈瑞新产品研发战略分以下几个方面 ◆政府合作 ·1997 年深圳市政府依托迈瑞公司组建深圳市医疗电子（监护、医 学检验）工程技术研发中心。 ·2002 年 国家科技部依托迈瑞公司组建“国家医用诊断仪器工程 技术研究中心” ·等等 ◆市场驱动 ·建立起一套完善的客户调研、研发评估体系 ·以用户为中心规划渠道 ·直接销售（样板医院采购、ODM、OEM 等）15% 销售占比 ·新泽西研发中心，以欧美监护仪市场客户需求为目标，开展个性 化监护设备的研发工作 ◆战略执行 ·北京研发中心 超声、血球、试剂等新唱片的核心技术攻关工作 ·天津研发中心 主要研发的产品是手术灯床、吊塔吊桥。 ·西雅图研发中心 寻找专业领域的世界级专家和顾问，成为超声、检验等领域与国 外一流人才展开合作，引进世界最先进技术的平台。 ·新泽西研发中心 以欧美监护仪市场客户需求为目标，开展个性化监护设备的研发 工作。 ·斯德哥尔摩研发中心 专注于气体测量技术的研发创新。 四、结论 由此我们可以得出产品策略对迈瑞未来的发展至关重要，迈瑞一 定要抓住目前企业的核心产品生命信息支持、体外诊断、数字超声、 发射影像。同时通过资本化运作兼并国内外有实力、有一定市场的同 时和自己产品有相关性的公司来扩大自己的产品线。国内并购是横向 并购，扩充产品线；海外并购是纵向并购，提升技术，但是迈瑞可以 与这些产品进一步进行组合配套包装，组合成一个更强有力的产品。 在兼并的同时，迈瑞也不忘记加大研发投入和在国外设立研发中心， 使自己的产品线往深度发展，设计出领先型产品，获取行业更大的利 润。迈瑞在产品研发的同时始终保持与政府合作，始终执行市场第一 的战略。医疗器械行业是中国优先扶持的行业，保持与政府合作有很 多优惠政策，同时不断扩大市场的占有率。以支持新产品的研发。紧 密的联系市场，才能设计开发出市场所需要的产品。 参考文献： [1]《 易用为王：改进产品设计的10个策略》（ 美）Eric Reiss [2]《 产 品 推 荐24策 略MHPE：PERSUASIVE PROPOSALS N PRESENTATN> Heather Pierce [3]《 创造突破性产品—从产品策略到项目定案的创新》（ 美）恰安 ， （美） 沃格尔 [4]《 体验：从平凡到卓越的产品策略》（ 美）布里顿等 [5]《 徐航：领航迈瑞+缔造医疗设备王国》 中投顾问 [6]《 迈瑞医疗：全资收购美国ZONARE 2016年目标破百亿》来源： i 黑马 作者：叶静 [7]《19 岁迈瑞医疗拒绝“未老先衰”》 http：//finance.qq.com/ a/20101008/005040.htm [8]《 迈瑞简介》http：//baike.baidu.com/link?url=-6euxZjMs4GEfwUB QLgcHtaz0rXsNejDMS9o-E6cKN95bKsdn_mTfmGuDKczKOp0 [9] 迈瑞公司荣膺“2012 年度卓越产品线策略奖” http：//www.cb-h. com/news/yl/2012/1122/121122298I06396JJ875215.html [10] 迈瑞主页 http：//www.mindray.com/cn/homepage/index.html 作者简介：陆鲁杰， 东南大学经济管理学院MBA 在读，就职单位： 上海海骄机电工程有限公司 |
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