| 摘 要：随着科技的迅猛发展，各国经济正在向全球化方向发展，企业纷纷参与到国际竞争中去，世界市场竞争的核心是国际化品牌的竞争， 国际化品牌发展的状况也是决定一个国家国际竞争力的重要因素，由此在国际市场中实行品牌营销已成为市场发展的主要趋势。每一个企业都应 通过树立自己的品牌来更好地占领国际市场，从而确定其在市场竞争和世界经济中的地位。民族企业在进军国际市场时并没有很好地注重企业品 牌形象的塑造和发展，因此竞争力薄弱，没有使企业的产品获得相应的利润。本文在品牌理论研究的基础上，着重分析企业在国际市场中创名牌 的重要性，考察制约企业创国际名牌的因素，找寻实现企业创国际名牌的主要途径及对策。 关键词：民族企业；国际品牌；国际市场 中图分类号：C965 文献标识码：A 当今世界经济发展迅速，经济全球化的脚步也在加快，企业间的竞争 也日趋激烈，迫使企业必须关注并参与到国际化的竞争中去，而品牌竞争 在国际市场上尤为激烈，由此，企业在国际市场上创品牌的要求是非常迫 切的。所谓国际品牌就是指产品或服务覆盖两个或两个以上国家的品牌， 被世界公认广泛认知的品牌。品牌国际化经营，是指将同一品牌，以相同 的名称、包装、广告策划等向不同的国家、不同的区域延伸扩展的一种经 营策略。其目的是通过品牌的统一化和标准化经营来获取规模经济效益， 进而实现低成本运营[1]。 一、民族企业国际品牌营销发展现状与趋势 （一）民族企业国际品牌营销发展现状 民族企业品牌建设开始进入国际化阶段，在国际市场中创造了不少知 名品牌，如海尔、移动、联想、李宁等许多著名品牌，而这些企业经过在 国际市场中的激烈竞争也使得企业自身技术水平有大幅提高，逐渐成熟起 来。政府近年来实施的鼓励与支持企业出口政策对企业走向国际市场起了 巨大的推动作用，通过实施“走出去战略”“科技兴贸易战略”等推动了 中国企业参与国际化竞争的进程，支持民族企业走向国际市场，如对企 业到国外投资办厂、设备出口予以免税，对出口产品实行退税制。而今更 多的民族企业及企业家们开始认识到建立国际品牌，参与国际竞争的紧迫 性，积极提高企业在国际市场上的竞争力。在2010年公布的世界500强企 业排行榜中，有54家民族企业榜上有名，超过了2009年43家的记录。其 中，中国石化（第7位）、国家电网（第8位）、中国石油（第10位）三家 央企进入前十名。 （二）民族企业国际品牌营销的发展趋势 伴随着经济全球化的发展，企业面临更为严峻的市场形势，企业的国 际品牌营销战略必须适应新的市场情况，以便在激烈的国际市场竞争中处 于有利地位。我国民族企业国际品牌营销主要有以下几个发展趋势：①品 牌共用化和精致化：随着经济的发展，各国企业的专有品牌会逐渐向共有 品牌转化，而且品牌的共用化将是企业不断发展壮大的一条重要途径。我 国民族“海尔”与海外多个合作者共用“海尔”品牌，使自己企业品牌在 国际市场上有了很高的知名度。企业在国际市场上想要立于不败之地，品 牌精致化也是一种发展趋势。企业管理者必须对品牌进行长期整体规划， 要想在国际市场中有稳定的市场，良好的发展前景，企业就要逐渐开始品 牌精致化。②品牌复合化：随着经济全球化趋势加强，单一的品牌已经不 能适应新的市场竞争，由此，品牌复合化也将成为一种趋势。复合品牌就 是有两个或两个以上的品牌组成。一种是联合品牌，由两个或两个以上市 场上有名望的品牌组成，如“科龙-容声”“长安-奥拓”等。另一种则 是派生品牌。如“五粮液”的“五粮春”、“尖庄”等；丝宝集团的“舒 蕾”、“风影”等。产品品牌的复合可以使企业获得更大的市场，获得更多 的收益，也能加强企业的抗风险能力。 二、企业在国际市场中创名牌存在的问题 （一）从经营主体上看，经营者品牌意识淡薄，观念陈旧安于现状 虽然，中国的民族企业近年来在自主品牌营销方面作出了不懈努力， 但是还是有许多企业对品牌认识肤浅，幼稚，认为自主品牌营销仅仅是商 标的营销而没有深入的了解。其中，特别是中小企业，品牌意识更是淡 薄，许多中小企业经营者依然没有认识到品牌在企业整体战略中的重要 性。他们有的仅仅满足于生存在狭小的市场中，有的满足于贴牌生产，认 为创品牌是大企业的事情。还有不少企业只热衷于如何能享受国际优惠政 策，而缺乏对跨国经营理念的思考，缺乏全球营销观念，更缺乏长远的国 际经营规划和思考。而即使有些企业在国际市场中创名牌已取得一些成 就，但由于对先进经营理念的缺乏和产权保护意识的淡薄，使该企业品牌 在国际市场发展中处于不利地位，给企业经营发展带来巨大损失。 （二）从产品质量上看，企业品牌的竞争力不强 好的产品质量和品牌质量是息息相关的，一些世界著名的企业之所以 具有强大的国际竞争力，很重要的原因就是它们拥有高质量的产品。产品 质量是企业的生命，不良的产品品质会阻止企业的生存和发展，影响企业 品牌形象。民族企业在国际市场上创品牌的过程中，大多数企业在品牌质 量的创建上存在较大不足，较大部分出口商品无法进入国外大百货公司或 有名的超级市场，产品质量不能达到国际标准，没有意识到国际标准化和 数据管理的重要性，或者即使采用了国际标准，也只是流于形式而没有落 实到实处，使得消费者对企业产品的满意度不高，严重制约了品牌的健康 成长。 （三）品牌定位不当，缺乏对品牌的长远规划 许多企业片面认识国际竞争，盲目的抢占国际市场，没有立足当地市 场根基不扎实，企业不能具备相当的规模，竞争力弱。企业在进入国际市 场的时候没有认真分析目标市场，尤其是消费者需求、消费动机和消费行 为特点，品牌核心价值不清晰，不能凸显品牌价值，使得消费者不能很好 地了解企业的产品和服务。我国相当多自主品牌缺乏品牌整体规划，在品 牌建立和管理等工作上存在很大的随意性，分散性，最终导致品牌缺乏延 续性，整体性，不能达到品牌营销的结果。 （四）品牌缺乏国际美誉度和忠诚度 在过去很长的一段时间里，我国商品都是以“质次价低”的形象出现 在国际市场上，很多国外消费者在提到中国商品时都会觉得是低品质，低 价格，低档次这样的品牌形象，因此，使得民族企业的品牌缺乏国际美誉 度和忠诚度。虽然在实际生活中，也会有不少国外消费者选购我国民族企 业提供的产品和服务，但大多都是冲着低价去的，而并非是出于对该企业 产品品牌的好感与忠诚，由此，美誉度和忠诚度也不会高。 三、企业创国际品牌的对策 （一）提高品牌意识，采用国际品牌战略 企业是创造品牌的主体，因此，企业经营者的品牌意识是很重要的， 做任何事情如果没有正确观念和意识的指导，往往会导致失败。中国的民 族企业要在国际市场中创品牌，首先就要树立全球市场观念，放眼全球， 打破固有的观念，从整体角度把握市场机会，参与市场竞争，开展国际市 场调研，重视品牌对企业的重要性，掌握国际惯例和规则，分析企业自身 优劣势，处理好企业短期利益和长远发展的矛盾。品牌营销不是一蹴而就 的，需要企业经过不断的努力，积极培养企业品牌意识。 （二）加强技术创新，创造卓越的产品品质 由于企业面对的是错综复杂的国际市场环境以及不同国家的消费者， 这就使得企业将面临许多国内市场中不曾遇到过的问题，这时企业就要根 据国际市场的变化制定相应的产品策略。企业产品进入国际市场必须树 立产品的整体观念，满足国际市场消费者综合的，多层次的需求。产品质 量的竞争是国际市场竞争中最为常见和主要的形式之一。在企业创国际品 牌的过程中，要严把质量关。质量是品牌的核心和生命，产品的技术水平 扮演着重要的角色，拥有技术的制高点就将在激烈的国际市场竞争中占据 主要地位。而民族企业的不足正是缺乏高新技术，因此民族企业应注重技 术的创新研发，提高技术水平。同时，国际市场中有世界著名质量奖和 ISO9000系列质量认证标准等来衡量国际品牌的质量。企业在产品质量管 理上应以国际标准，国家标准为基础制定质量标准，以优异的产品质量和 服务树立国际品牌的市场形象，这样才能保证企业产品有卓越的品质。 （三）做好国际品牌的全球管理和维护，提高品牌形象 企业在国际市场中创品牌是一个长期复杂的浩大工程，要实现企业品 牌在国际市场中立足，要细致的做好品牌管理和维护工作，及时处理对企 业品牌可能构成危害的危机。企业维护已创立的品牌，要从企业和政府的 常规维护、法律维护入手，设立专门的部门负责日常的品牌管理维护工 作，并立志于树立企业品牌在国际市场中的良好形象，提高国际知名度， 品牌美誉度和忠诚度。 四、在国际市场中创名牌对企业的重要性 （一）有利于增强民族企业的国际竞争力 首先，企业要在国际市场中创名牌，就需要企业生产更多的产品来满 足本国及国际市场的需求，这时企业就务必要扩大生产规模，提高生产效 率，并通过不断的产品和技术创新来吸引国际市场的消费者。企业有了过 硬的技术支持，企业本身在国际市场中就会有较强的国际竞争力。另外， 品牌的国际化经营采用相同的名称、包装、广告策划等可以降低了经营成 本，成本的降低可以为企业带来价格上的竞争优势。 其次，在国际市场中创品牌，塑造扎实的品牌是占领国际市场份额最 有利的武器之一。一个成功的品牌不仅仅是吸引目标消费者和用户，而且 要使消费者和用户对其产生好感，重复购买宣传，形成品牌忠诚，能有力 地占据市场份额并不断壮大。 最后，企业能在国际市场中创品牌能的过程中不断吸取新的知识，不 断改进，从而提高企业的整体竞争力。企业在参与国际竞争的时候，会从 其他成功企业的品牌营销上获得启发及认识到自己的不足，从而吸取教训 和学习新知识，不断完善自身的不足，逐渐提高国际竞争力。 （二）有利于企业实现规模经济 国际市场远远大于国内市场，企业通过建立国际化的品牌后，同样的 研发费用可以用到众多的市场中去。在国际市场中创品牌能产生大量生产 和大量流通的规模效应，随着累计产量的增加，生产制造成本会大大降低， 提高了生产效率，使得企业品牌产品在价格方面更具竞争力。品牌的国际 化还能促进产品的生产和销售，减少重复性的工作。在国际市场中创品牌， 可以在包装，广告宣传，促销以及其他营销方面实施统一的活动。如果在 各个国家统一实施品牌化行为，经营成本会有更大的降低。比如，企业可 以一整块销售地区使用同一个广告，而不必在每一个国家进行不同的广告 宣传，这样就大大减少了企业广告费用的高成本，节约了销售成本。 （三）有利于企业增加无形资产 名牌是企业的无形资产，是企业产品高质量的代表，名牌既是企业整 体素质的体现，又是企业最佳经济效益的载体。在国际市场中创名牌不仅 有助于企业商品的销售而且能够为企业带来可观的经济效益。企业在创造 卓越品质的产品，驰誉国内外的名牌事，不仅树立了企业自身良好的企业 品牌形象，而且拥有了获得持续、快速发展的市场、资金和人才。这些都 是企业的无形资产，可以让企业在国际市场上创品牌的过程中有较强的竞 争优势。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品 牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品 牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它 能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 （四）有利于增强企业品牌的国际影响力 创建国际品牌可以增加消费者的信任度。当一个企业进入国际市场 时，通常人们会认为该品牌很有实力，产品质量高，服务优质，不仅为国 内消费者所接受，而且能为国外消费者所接受，这时就增加了企业品牌的 国际影响力。同时，企业品牌如果在国际市场中畅销，意味着企业有强大 的技术研发和创新能力，这也会增加顾客及对企业品牌的信任。企业通过 在国际市场中创品牌来培养消费者对企业产品的满意度和忠诚度，这有利 于企业在国际市场中树立良好的企业形象及品牌形象，提高该企业品牌在 国际市场上的知名度，能增强企业品牌的国际影响力。 五、结语 品牌消费时代已经来临，随着我国经济开放的不断深入，我国企业在 国际市场中面临的竞争局面越来越激烈。面对如此繁复的国际竞争，我国 企业要深刻认识到在国际市场上创品牌的重要性和意义，树立正确的品牌 意识，及时总结经验，调整在国际是市场中创品牌的战略，在企业自身和 政府的共同努力下，争取在国际市场中建立越来越来多的国际著名品牌， 使企业和国家经济获得更大的发展。 参考文献： [1]黄静. 品牌管理[M]. 武汉：武汉大学出版社，2005：115-220； [2]甘碧群. 国际市场营销学[M]. 北京：高等教育出版社，2006：322- 333； [3] 葛元月.国际企业，本地经理[J]. 世界经理人，2000，（05）：40-41； [4]徐怀佐.坚持自主开发 争创国际品牌[J].上海包装，2005，（06）： 53； [5]姜华. 夯实企业基础 争创国际品牌[J].技术经济与管理研究， 2005，（02）：14； [6]周菲，耿明英.创国际品牌：中国企业不能再放弃[J].湖北社会科 学，2004，（06）：62-63； [7]宋文代，赵兰芳，王青.与国际接轨积极开展国际间贯标认证工作 创国际品牌[J]. 中国黄金，2003，（06）：1-3； [8]王应.民企如何创国际品牌——与浙江民营企业家的对话[J].新商 务，2004，（02）：22-23； [9]赵亮亮，陈亚峰.科雷：创国际品牌，造民族之星[J].今日印刷， 2010，（05）：34-37； [10]车玉明.借入世东风创国际品牌—海尔总裁张瑞敏一席谈[J].海关 与大市场，2002，（01）：68-6978； [11]金永华.寻找差距 积极应对 创国际品牌[J].五金科技，2002， （04）：3-6； [12]李如成.创国际品牌铸百年企业[J].中国经济信息，2003，（08）： 69； [13]郝君，韩超. 国产体育品牌创国际品牌的思考[J].品牌之光，2007： 178-179； [14]龚晓嵘.创国际品牌，带动服装行业整体发展[J].内蒙古科技与经 济，2007，（17）：29-31； [15]陈锦华.纺织企业要创国际品牌[J].东方企业文化，2006，（04）： 22-23； [16]建一流企业 创国际品牌 南京康尼科技实业有限公司[J].中国 西部科技，2007，（06）：109-110； [17]佚名. 中国企业品牌管理启示录[J].企业文化，2009，（01）：34- 35； 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