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现代广告英语的特点及其翻译析论

作者：夏长志日期：2013-12-23 09:27 来源：《才智》

通化师范学院吉林通化 134001

摘要：现代广告英语在对外开放与经济全球化的今天显得十分重要，对国家、企业和消费的作用与影响巨大，为英语的生存发展提供了新的平台和空间。广告英语用语在语言、文化和专业具有诸多特点。鉴于广告英语的重要性和特征，在进行中英话语互译时要积极采取多种技巧策略与方法方式，促使广告英语能够极大限度增强产品的吸引力。
关键词：广告英语；翻译
广告英语是一种实用型非常强的商业语言，属于一种商业应用文体［1］，在当今对外开放与加入世贸组织的今天，其重要性不言而喻。同时，广告英语有诸多不同于汉语广告的特点，在语言性、文化性和专业性等上具有富有自身的特色。为此，现代广告英语的翻译要准确无误，采取一些必要的策略技巧就显得非常关键。笔者拟就现代广告英语的这些方面进行简要探讨，以期望为琳琅满目的广告英语翻译提供一些借鉴与参考。
一、现代广告英语的重大作用
广告英语在当今经济全球化的世界，显得特别重要，一方面促使了全球产品与全球文化得以跨越国度，为世界人民所知晓和消费，促使全球企业真正走向全球，实现贸易自由化；另一方面促使英语语言的生存发展有了更为广阔的空间和天地。具体如下：
1. 现代广告英语对国家、公司与消费者具有重要的引领价值。在全球经济自由化与一体化的今天，一个国家产品纷纷进入国际市场和要暂露头角，致使国际化的广告英语就显得非常重要，将国内产品推向世界离不开全球通用的广告英语。同时，通过广告英语，消费者们能够培养自己国际化的消费意识与能力，能够更好选择自己喜爱的产品，在一定程度上提高其幸福指数。同时，通过广告英语，还可以提高一个国家及其经济的知名度，推广与展现一个国家的国际形象。
2. 现代广告英语对英语语言的实际运用发展具有巨大的生存空间。英语语言是一种交流交际的语言工具和媒介，在文化传播、经济往来和外交关系中应用非常广泛，由此而产生诸多的专业性英语语言学，比如政治英语、外交英语、医学英语等、现代广告英语就是其中的一种新兴的实用型、应用型语言。
二、现代广告英语的诸多特点
现代广告英语作为一种商业化和全球化的商业性实用语言，具有诸多的特点，比如广告英语语言的选词、选句子、修饰、文化内涵、专业和翻译等方面都具有与大众英语、其他专业英语不同的地方。
1. 在选用词汇方面的特点。现代广告英语为了吸引广大消费者的注意力与眼球，力求广告用语大众化和口语化［2］，尽可能不使用深奥、抽象和生疏的词语，非常注重语言用词的选择和表达，一般采用符合普通消费者群体的通俗易懂的大众化口语，具有非常强的可读性和吸引性，能够促使读者容易理解和接受，很快促使消费者喜欢的效果。另外，为了增强广告英语用语的新颖性和新鲜感，广告商往往构造非常时髦的新词汇，以便充分展现自己广告英语用语及其产品的特色。
2. 在选用句子方面的特点。由于广告要力求简单明了，所以广告英语用语在使用句子上上，往往选择使用画龙点睛的语句，一般尽量使用简单的句子，比如采用疑问句能够极大激发消费者的兴趣和心理接受积极性主动性；使用祈使句能够极大增强广告英语用语的鼓动性和说服性，同时还能精简句子的容量。
3. 在选用修辞手法上的特点。现代广告英语往往采用诸多修辞手法以便提高广告英语的吸引力，经常用的修辞手法有比喻、拟人、押韵、重复和回环等等［3］，其中采用比喻手法的广告英语是用直观生动形象的东西来比喻抽象的事物，力求到达恰如其分、新颖吸引的效果；采用拟人手法的广告英语用语把宣传推销的东西赋予人的特点，从而到达与人亲近的效果，促使消费者感到亲切自然；采用押韵的广告英语用语使得广告语句与词汇读起来非常舒适与上口，到达消费者一看广告后久久不能忘记；采用重复的广告英语用语能够更好地突出产品的主题和强化语气语调。通过这些修辞手法的使用，能够极大提升产品的品位、吸引力和知名度，增强广告英语用语的艺术性、生动形象性和感召力感染力，以便全面实现广告语言的多种功能。
三、现代广告英语的翻译技巧与策略
鉴于现代广告英语的重要性和特点，我们在进行现代广告英语翻译时就务必要有意识地采用一些技巧和策略［4］，以便充分实现广告语言的目的和价值，具体如下：
1. 在翻译的功能上应该坚持功能同等与对等视角，要求广告英语翻译前后与其对应的语种阅读者产生一样的效果，不能受制于原文的束缚，灵活多变，在把握主题的基础上，充分发挥翻译者的想象空间和创造力，积极采用意译、转译和音译等翻译方式。
2. 在文化容量上，现代广告英语翻译务必要熟悉和考虑到中西方的文化差异，避免引起不必要的误解和损伤。不同民族具有不同的文化与风俗、不同的民族心理与审美观念。为此，现代广告英语翻译务必要注意不同文化之间差异，结合本民族的特色，注意对其中用语进行符合阅读者民族的习惯和信仰。
3. 在语言变异的现象与选用修辞手法上，现代广告英语翻译务必要注意其中各种语言的变异现象，进行灵活变通的翻译处理；同时要积极使用各种突出广告英语效果的比喻、拟人等等修辞手法，增强广告英语用语的吸引力与可读性。
4. 在知识面上，现代广告英语翻译要求翻译者尽量拓展自己的知识面，比如广告学、商贸学和商贸英语、民族学等等，多方面积淀翻译的知识含量。
总之，现代广告英语具有国际化和多专业化的特色，我们在进行两种话语转换时务必要坚持一些必要的原则，努力克服各种不利因素的干扰，艺术地选择采用一些技巧与策略，这样才能成功实现对现代广告商务英语的中英互译。当然，广告英语的英汉互译理论及其操作技术还有很多值得我们广告界和英语语言学界关注与探讨的问题。
参考文献：
［1］王建丽. 论广告英语的特点及翻译技巧，文学教育2011 年11 期.
［2］温雪梅. 广告英语语言特点及翻译技巧，贵州大学学报（社会科学版）2009 年3 期.
［3］李艳. 广告英语的修辞特点及其翻译技巧，长春大学学报2006 年3 期.
［4］王贞霞. 论广告英语的翻译技巧，郑州航空工业管理学院学报（社科版）2013 年4 期.
作者简介：
夏长志（1972,11,29）, 男, 汉, 籍贯：吉林通化职称：讲师学历：硕士研究方向：外国语言学与应用语言学。