| 中南财经政法大学新闻与文化传播学院 摘要：随着“第六代”导演回归体制内部以及电影行业体制的不断改革，“第六代”导演开始面临电影营销的问题。目前为止， “第六代”电影依旧呈现叫好不叫座的情况。2012年是“第六代”导演的电影井喷的一年，将着重以其为研究对象，分析其营销策略 中存在的不足，从以几个方面来对其提出可行性建议。 关键词：“第六代”导演；电影营销；票房 在我国，目前对于第六代导演并没有准确的界定，一般是指 出生于上世纪六十年代到七十年代初出生，八十年代接受正规电 影教育，九十年代从事电影工作的导演，并以独特风格的影片在 国外电影节上获奖，因此而受到关注的一批导演。代表人物包括： 张元、贾樟柯、王小帅、娄烨、路学长等人。 “第六代”导演的电影产生于上世纪九十年代，以张元的《妈 妈》首次在国际电影节亮相为开端，到2003 年与官方达成共识 并被承认，正式回归中国电影体制，再到现在。共经历了两个“十 年”的发展历程。在第二个“十年”中，第六代“导演”的电影 逐渐进入影院与观众见面，虽然以《三峡好人》、《青红》为代 表的影片在国际电影节上屡屡获奖，但是在国内上映时，他们的 作品由于较为“小众”，艺术性强，“可视性”弱，并不受观众 待见，票房惨淡。2012 年是“第六代”导演纷纷推出力作的一年。 王小帅的《我11》，娄烨的《浮城谜事》，管虎的《杀生》，张 杨的《飞越老人院》等作品在上映前给了观众足够的期待。但是， 当影片上映之后，单从票房而言，“第六代”导演再次铩羽而归。 考虑到“第六代”导演解禁之后的2005 年首秀以失败而告终， 可以看出，在这七年中，“第六代”导演依旧没有找到合适的方 式，来融入越来越开放的电影市场。2012 年，中国电影票房总收 入逼近170 亿元人民币，但是在票房收入前十的电影中，没有一 部“第六代”导演的作品。《我11》票房480 万，《浮城谜事》 票房近600 万，《飞越老人院》票房476 万。我们不难看出，目 前“第六代”电影在营销存在较大的问题。 一、“第六代”导演电影营销中存在的不足 相较于张艺谋商业大片和冯小刚贺岁片的营销宣传，“第六 代”导演在营销策略方面存在着不小的差距。正因为这种营销的 不足和缺失使得“第六代”导演的电影，使得他们的电影除了一 些铁杆粉丝之外几乎无人问津，票房以及后续的产业开发惨淡， 究其，可能存在以下几点不足。 （一）营销手段的落后和缺失 “第六代”导演出生学院派，他们追求于电影的品质和艺术 效果，所谓“只卖真诚”。所谓“酒香也怕巷子深”，他们的宣 传成本相当有限，相比动辄几千万首映礼的商业大片，“第六代” 电影的宣传未免太为寒酸。在电影《我11》上映前，其宣传工作 几乎由导演王小帅一人完成。去各地的看片会，在微博上发布消 息，与粉丝互动，但结果不甚理想。娄烨在《浮城谜事》上映几 十天前还在与广电总局据理力争，坚持电影不被删减，保证其完 整性。虽然娄烨的坚持获得了成功，但是却错过了电影宣传的最 佳时期，这一新闻点也没有被转化为电影的卖点，票房自然可想 而知。这些都导致了即便他们电影的口碑很棒，在国外电影节上 纷纷拿奖，以及豆瓣网和时光网的评分都不错，也无法打动观众 花钱去电影院观看。 （二）“第六代”导演对观众定位的把握也欠缺火候 电影《飞跃老人院》虽然主打带父母去看电影，但是由于在 前期预告片中错打悲情牌，使得老人院这个在中国本就不太温馨 的地方更增添的一份感伤，这也就不可避免的措施大量潜在的观 众，十分遗憾。“第六代”电影在国内外大片强大的明星阵容的 夹击下，难免显得星味不足。“第六代”导演一贯选择自己熟悉 且认为适合的演员来演出，像高圆圆在王小帅的众多电影中都有 参与演出，郝蕾在娄烨的《颐和园》和《浮城谜事》中也有着不 错的表现。但就人气而言，尚且无法与知名巨型相媲美。 （三）“第六代”电影受到影院排片和场次的影响，很多影 片都在上映几天后匆匆下线 我国电影院现阶段采用院线制，使得影院格外推崇卖的好的 商业大片和娱乐片，“第六代”电影往往就被安排靠边站的局面 了。王小帅在接受媒体采访时一度炮轰国内影院对于他的电影不 重视，安排的时间和场次都很糟糕。 二、推进“第六代”导演电影营销的可行性策略 根据本文前面的论述，不难看出“第六代”导演在营销其电 影方面存在的问题。因此，根据其存在的不足，可以制定出适合 “第六代”导演电影营销的策略，使其能够做到有针对性强且有 效的营销。 （一）开辟不同的宣传渠道 营销渠道的单一是制约“第六代”电影被熟知的重要因素之 一。因此，拓展营销渠道既要利用多种媒体宣传影片，又要拓宽 除影院放映之外的上映渠道。现阶段新媒体的发展可谓越来越迅 猛，而传统媒体的影响力在不断减弱。因此，“第六代”电影在 宣传时，除了通常所采用的新闻发布会，首映式等现场活动之外， 还应当将重心投入到网络的宣传中。可以采用以下两个方式。 第一，利用社交网络，病毒式的进行宣传。以新浪微博和人 人网为代表的社交网站，前者用户数量众多，影响力大，后者大 学生用户多，群体鲜明。在微博中，由于其传播速度快，某一名 人的微博或有价值的微博会在当中得到迅速转发，而且微博用户 大多是普通人，他们对于这些得到大量转发的微博存在着较浓的 兴趣，这样便可以吸引他们对电影产生关注。在人人网中，大学 生群体正是“第六代”电影的主打群体之一，因此可以在线上发 动关于电影的活动信息，鼓励他们积极参加线下的活动，通过多 种有趣的活动赢得良好的口碑，这样就使电影成为热门话题。 第二，积极寻求与各大视频门户网站进行合作。在当下我国 对知识产权保护依旧薄弱的情况，网络上兴起了“P2P”的点对 点传播方式，这样就使得用户能够在网上得到免费的资源来观看 电影。但是，这种资源存在着画面不清晰，片源质量差等缺点。 因此，针对这一点，“第六代”导演可以将高清的电影卖给网站 获取版权费。早在2008 年9 月，土豆网推出高清频道“黑豆”， 在视频分享模式的基础上进军正版专业视频内容领域①。可以预 见的是，随着我国版权保护的不断完善，“第六代”导演可以利 用版权赢得不菲的一比收入。 （二）明确目标观众和市场 无论哪种类型的电影都不可能吸引所有观众，更何况“第六 代”导演所拍摄的较为“小众”的电影。在这种情况下，市场细 分就显得尤为重要。“第六代”导演应当组建自己的团队，从而 能够对消费者心理以及品味进行准确的调查与反馈。根据得到的 信息，分析出电影的目标对象，从而有针对性的进行营销，保证 目标观众的数量，发掘潜在观众。对于“第六代”电影来说，它 的主要目标观众的有着高学历，年轻化等多个特点。在这个基础 之上，受到每个导演独特的拍摄风格、手法、叙事内容影响，又 存在着特殊性的情况，所以“第六代”导演还应该根据各自的情 况，进一步对目标观众进行精细化确定。 拿前一阶段很火的电影《致我们终将逝去的青春》来说，这 部电影以逝去的青春为主题，不仅吸引了当下大学生的关注，而 且对于那些已经离开校园且怀念校园生活的人们有着极强的吸 引力。不仅如此，它的拍摄主要集中在南京的各大高校，如南京 大学、南京理工大学等，这样在拍摄过程中便已经进行有针对性 的营销。虽然它不是“第六代”导演的电影，但对于“第六代” 导演还是有着很大的借鉴意义。除了观众以外，电影还受到不同 地区各个方面因素的影响。以《浮城谜事》为例，这电影的以武 汉为背景，电影中出现了武汉各种标志性景点。因此，该影片可 能在武汉能够引起更大的共鸣。所以该电影应该着力发掘武汉市 场可能的观影潜力，在营销的过程中以这些为卖点，说不定会收 到意想不到的效果。 （三）建立自己的影院 我国院线制的发展带动了电影票房的不断增加，形成了一批 具有强劲实力的影院。但是在经济利益的驱动下，“第六代”导 演却渐渐失去了影院这一展现自己电影的平台。由于经常出现一 场电影只有不到十人观影的尴尬局面，“第六代”电影往往上线 时间很短便匆匆下线，这对“第六代”电影的宣传来说是个致命 的打击。既然孟京辉能够建立自己的蜂巢剧场，那么“第六代” 导演也应当建立自己的影院，来推动“第六代”电影的发展。2012 年3 月，贾樟柯在自己的微博中爆料将在北京建立自己的影院， 影院大概有100 个作为，这无疑能够为近些年处于冰点的“第六 代”电影打上一剂强心阵。虽然到目前为止其影院尚没有建成投 入经营的消息，但依旧值得期待。 “第六代”导演能够在自己的影院中从容的安排自己电影的 放映时间和内容，不仅新片得到了稳定的放映，以前的高质量影 片也可以重新放映，对于他们电影主题、思想、艺术等得到更好 的认可。“第六代”导演可以联合起来，共同建立影院。这样能 够集中资金且避免资源的重复，减轻单个个体的压力。不过，由 于这种影院的经营风险较大，根据国外经验来看，“第六代”导 演应当积极寻求政府的扶持。因为一个国家不仅要发展注重经济 效益文化产业，更应当发展高水准的文化事业。每年定期为这样 的影院下拨一定的资金，帮助他们改善设备和环境。在他们没有 生存压力的前提下，能够为电影文化的繁荣贡献出自己的力量。 综上，虽然目前“第六代”导演的电影仍处于票房的低潮期， 但是只要其能做到正确的营销，加上自身独具特色的电影表现方 式与内容，就一定能够实现票房与口碑的双丰收。 参考文献： [1]聂伟.“经典”之后：视觉奇观与后 “P2P” 时代的电影 生态[J].杭州师范大学学报：社会科学版，2010（004） [2]罗志芬.从《孔雀》获奖谈艺术电影营销[J].2005. [3]胡克.关注中小成本电影——综合与创新——简析中小成 本电影发展策略[J].当代电影，2011（11） [4]徐梦雪.国产中小成本电影营销分析——以《失恋33天》 和 《钢的琴》为例[J].影视艺术，2012，3. 注释： ①聂伟.《“经典”之后：视觉奇观与后“P2P”时代的电影 生态》.《杭州师范大学学报》，2010年第4期，第50页. 作者简介： 刘畅，男，1992年出生，江苏响水人，中南财经政法大学新 闻与文化传播学院汉语言文学专业2011级在读本科生。 |
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