| 黄淮学院文化传媒学院 摘要：从有了人类开始就有了传播者，而随着媒体的出现与发展，意见领袖也进入了人们的视野。新媒体时代，大众传播者与意 见领袖之间更是有着千丝万缕的关系。本文通过论述对大众传播者和意见领袖传播的异同进行分析。 关键词：大众传播者；意见领袖；异同 信息的海量性，内容的丰富性，渠道的多样性，印刷的便捷 性，无可比拟的时效性等，使得受众获得信息更加的便捷与可选 择性。由于传播过程受到各种外部环境与内部环境的影响，传播 者所要表达的传播信息的目的可能就会有一些改变，无论信息效 果是被削弱还是被加强。大众传播者与意见领袖在搜集信息、选 择信息、发布信息过程中则会有所侧重，以此来得到自己想要的 效果。 一、大众传播者 （一）大众传播者的定义及特点 大众传播者又叫大众传媒，指的是传播行为的发起人，是借 助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。他们是 分布在印刷和电子媒介，如记者、编辑、播音员、节目主持人等。 传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量流向以及受传 者的反应起着重要的控制作用。同其他类型的传播者相比，作为 大众传播者具有群体性；机构性；专业性的特点。因此从某种意 义上来说，这些特点使得他们比其他类型的传播者更具有优势， 力量更强大[1]。 （二）大众传播者的任务 大众传播者在是社会信息的主要传递者，是制约信息环境的 主要变量。大众传播者要通过媒介提供相关的公共事务信息，讨 论或辩论用来服务于政治制度，通过社会信息来提高公众的自我 决策意识，加强公民参与国家事务的能力而且要对政府进行监 督，维护社会成员各人的相关利益，为大众提供娱乐等。大众传 播者在信息传播过程中具有把关人的作用，因此，传播者在传播 过程中具有决定权，他们决定着传播的时间、内容和形式，对信 息进行过滤、筛选[2]。 （三）大众传播者坚持的原则 大众传播者在传递信息时要注重客观公正，不偏不倚，不主 观臆断，同时还要有时效性，真实的把事件的始末呈现在受众面 前的原则。例如在薄熙来事件中，大众传播者就秉持着客观公正 的原则，用其专业的眼光如实介绍薄熙来事件的来龙去脉，在庭 审过程中不断的更新实际进程与庭审结果，让公众了解事件的审 理进程。在这个过程中，大众传播者扮演的是一个讲述事件的第 三者，用旁观者的态度对这件事进行报道，让受众了解事件审理 经过和司法程序，在普及知识的同时又介绍了中国司法的进步与 改革的决心。间接地说明了中国是一个法治社会，不会让权力凌 驾于法治之上，为法治中国做了很好的形象宣传。 之后接二连三的中国贪官落马事件的报道，如刘铁男，周永 康前秘书郭永祥、陈良宇等这些贪官是大众传播者通过媒介呈现 在了受众的面前。这一系列的事件都证明了中国目前的反腐力度 以及中国的司法进步历程，中国这种新的社会主义形象与大众传 播者的真实客观报道信息，对受众负责的态度是分不开的。 二、意见领袖 （一）意见领袖的定义及特点 意见领袖就是人群中那些首先或较多接触大众传播信息，并 将经过自己的再加工后的信息传给他人的人。意见领袖介入传播 过程，加快了信息的传播并扩大了影响，他们具有改变和影响他 人态度的能力。顾名思义，意见领袖就是在人际关系中为他人提 供信息，并能影响他人的积极分子，他们在大众传播中充当了重 要的中介作用。意见领袖的主要特点就是在社交场合较为活跃； 与受其影响者处于同一团体并有共同的兴趣爱好；通晓特定问题 并乐于接受和传播这方面的信息[3]。 新媒体时代，意见领袖较多的出现在网络中，因此意见领袖 也叫舆论领袖。网络的开放性使得网络成为了暴力事件、突发事 件、热点事件的集中地，每起网络事件都会形成庞大的舆论阵地， 舆论领袖就显示出了其巨大的社会力量。 （二）意见领袖的双重性 舆论领袖的影响既有利又有弊。首先，舆论领袖代表的是个 人对这个事件的看法，通过把自己的对这个事件的观点加在这个 事件上，经过媒介发布出去。其次，才是作为意见领袖，作为大 多数意见的集结点，代表大众的声音。由于信息的海量性，受众 已经没有耐心去追根究底，人云亦云就可能会导致社会舆论的不 和谐，事件负面影响的扩大。但是意见领袖的号召力较强，影响 力较大，他也能运用自己的正面效应为社会赢得相应的正能量。 就说最近发生的内地小孩在香港随街撒尿事件，闾丘露薇转 发了相关视频，视频只是截取了其中的一部分，删减了小孩父母 拿尿不湿接住的场面和父母躲避摄像机是为了保护孩子隐私的 真实情况。之后有很多网友评论说这个视频有失事实，随后闾丘 露薇发布了长微博进行道歉。闾丘露薇作为一个舆论领袖的同时 也是一个个体，他代表的还是自己的意见，因此他传递信息时就 会有很强的主观性，截取事件发生过程中自己想要表达的内容， 以此达到自己想要的效果。 中国的公益事业根植于中国传统文化中，成长在新中国成立 之后。每一个公益事业的建立都有自己的目的，像彭丽媛为预防 艾滋病进行的宣传，王菲因为自己的女儿是兔唇建立的基金会， 希望更多地人能关注兔唇儿童的健康成长，马艳丽为幸福工程代 言等。他们都是运用自己在社会上的影响力为那些需要关注的人 群提供爱心，并取得了良好的效果。 三、大众传播者与意见领袖的异同 意见领袖是大众传播者的一部分，两者既有联系又有区别， 一定程度上意见领袖能扩大大众传播者的影响也能减弱大众传 播者的影响。以本文的论述为依据进行大众传播者与意见领袖的 传播异同进行总结。 相同点：都带有很强的目的性，想让受众了解的；两者都是 为了传递信息，让受众了解事件；都有公益性，想要在社会中获 得一定的社会效益；都要借助一定的传播媒介进行，如电视、广 播、微博等；都要遵守法律法规的制约等。 不同点：大众传播者传播信息时要注重公平、客观，真实， 重要性等，，任何人或组织动能成为大众传播者的受众，受众面 较广；意见领袖传播信息时可能对信息进行再加工，因此传播信 息时主观性较强，受众主要集中在与自己有相同兴趣爱好者，受 众面较窄；大众传播者的信息敏感度比意见领袖高，意见领袖的 前瞻性比大众传播者强；大众传播者具有很强的专业技能，不论 是信息选择，机器使用还是最后信息发布，而意见领袖是在某一 方面有比较通晓，有独特的领悟能力。 参考文献： [1] 郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社. [2]百度文库.http：//wenku.baidu.com/view/a2c4bc4cf7ec4afe0 4a1df05.html. [3] 胡正荣.传播学总论.清华出版社. |
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