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科普杂志的“微媒体”应用现状研究

作者：徐彩群日期：2015-12-03 10:41 来源：未知

微博、微信等传播平台的兴起和普遍应用将人类的传播活动引入一个新的阶段——“微时代”。浙江大学传播所的林群将“微时代”定义为，“以信息的数字化技术为基础，使用数字通信技术，运用音频、视频、文字、图像等多种方式，通过新型的、移动便捷的显示终端，进行以实时、互动、高效为主要特征的传播活动的新的传播时代”[1]。将“微时代”区别于我们通常所说的“信息时代”，体现了以微博、微信为代表的“微媒体”应用的广泛性及其对人类传播的巨大影响力。传统的以纸张为媒介进行传播的科普杂志逐步意识到“微媒体”对科学传播的重要意义，纷纷开通账号上线运营。本文将对以《科学画报》、《中国国家地理》为代表的六种科普杂志的 “微媒体”应用现状进行分析。
1 科普杂志的“微媒体”建设情况
2009年，中国最大的门户网站新浪网推出新浪微博，随后在中国具有较大影响力的科普杂志《科学画报》、《Newton-科学世界》、《环球科学》（《科学美国人》中文版）、《科幻世界》《中国国家地理》、《户外探险》等先后开通新浪微博。目前各杂志的微博数量均达到3千条以上，日均微博发送数量在3条以上。从2014年3月4日的数据统计情况来看，各科普杂志的“粉丝”数量呈现较大差异，除《中国国家地理》外，其他杂志的关注度相对较低，粉丝数量均在25万以内，具体情况参见图 1。

图1 各科普杂志的“粉丝”数量
目前，《科学画报》、《Newton- 科学世界》、《环球科学》（《科学美国人》中文版）、《科幻世界》、《中国国家地理》、《户外探险》等杂志均开通微信公众号，并持续发布信息。其中大多数杂志将微信作为信息发布平台，平均每天至少发布一条信息，同时开展互动活动，如有奖趣味问答活动、趣味问题及答案征集活动、讲座信息发布和线上报名等。
2 “微媒体”给科学传播带来新机遇
2.1 多媒体平台，内容呈现形式更为丰富
在信息技术日益发展和“微媒体”日趋普及的情况下，图片的应用更为便捷，而音频、视频的广泛应用使得科普杂志的内容呈现形式更为丰富。“微媒体”将科普杂志传统的传播方式立体化，使得科普知识以更为生动的方式呈现出来，便于受众理解。通过“微媒体”传播图片，只需制作、上传即可，相比于传统的印刷出版，更为便捷。科普杂志通过“微媒体”传播的信息均附有大量图片，这些图片或为配合主题的漫画，或为场景实拍图，或为阐释对象的解剖图、透视图，以直观生动的方式解释科普内容，便于理解和记忆。“微媒体”的微视频、微语音功能也为科普杂志提供了新的发展契机，如《环球科学》杂志的微信平台每周二、四、六为读者播送“银河系最有趣的英文科学广播‘科学60’秒”，在微信的规定的语音时间内播送集趣味性、知识性于一体的科普内容，为读者提供更多的感官体验；《科学画报》通过微视频模拟人类潜在的太空活动方式，仅用五句话、70秒的时间，就将问题阐释清楚，大大降低了读者理解相关问题的难度。
另一方面，“微媒体”传播也迎合了一般受众的阅读方式，为科普杂志争取了一定的生存空间。互联网改变了人们的阅读方式，图片、音频、视频等形式在人们的阅读中占有很重要的位置，文字结合影像的阅读体验更为“显性”和“直观”，人们也因此获得信息消费的愉悦感。在此背景下，人们更倾向于选择意义表浅、易于理解的内容。科普内容相对一般的信息更为艰深和陌生，通过图片、影像等形式结合文字进行传播，能为科普杂志争取一定的受众。
2.2 高曝光率，杂志更易建立品牌
目前“微媒体”具有非常庞大的用户群，微信自2011年1 月面世至今，已拥有超过 6 亿的用户，腾讯微博、新浪微博、易信、来往等也都拥有数量可观的用户。通过“微媒体”发布信息，科普杂志传播内容的曝光率将远大于传统渠道。“微媒体”的传播渠道是分散的，传播对象极不确定，其内容的易分享性，能够进一步提高其传播内容的曝光率。读者只需点击鼠标，以少数文字评论，就可以既分享自己认可的内容，又明确表达观点，而这部分信息到达自己的朋友处时，又可能会被进一步转发。“微媒体”病毒式地传播，使得以往只能在固定群体中流通的科普杂志的知名度获得较大提高，并产生一定的品牌效应。这一点上表现较为突出的是《中国国家地理》，其发行量在一百万左右，而其新浪微博的“粉丝”数量已近 350 万份，其发布的信息每天推送至这 350 万“粉丝”处，并获得一定数量转发，影响力大大增强。2.3 互动及时，易形成品牌忠诚相较于其他形式媒体而言，“微媒体”最大的特点就是互动及时。“微媒体”的信息接收端具有移动性，其接收对象可通过后台即时接收信息。而读者转发一次信息即形成一种互动，通过这种最简单的互动形式，受众已认可了其传播内容。“微媒体”传播者评论转发者的评论，回复读者的消息等均可在分秒之间完成，有些科普杂志的“微媒体”设置自动回复功能，如微信中，只要受众关注某公众号，就可收到感谢关注的回复，有些趣味问答环节，只要读者输入相应编号就可立马获得回应，互动的及时和便捷性利于促进持续互动和读者的持续关注，易于形成品牌忠诚。例如《中国国家地理》杂志通过微信平台开启趣味问答活动，接收信息的同时受众即可参与活动，答案发出的瞬间受众即收到答案公布日期和奖励方式的消息；还有一些“微媒体”设置趣味科普问答环节，在接收读者答案的同时公布正确答案，将受众引入一种趣味游戏的情境，受众通过不断猜想答案、获知答案的过程与“微媒体”建立了情感联系。
3 “微媒体”带来的挑战
3.1 多样化的传播主体争夺受众注意力
“微媒体”的低准入门槛导致其传播主体的身份非常复杂。在微信中搜索以科学、科普为主题的公众号，即可获得近300个搜索结果。这些“微媒体”的运作主体包括媒体（报刊杂志、电视、网络等）、企业、团体和个人等。多样化的传播主体很容易分散受众的注意力。由科学作家姬十三等人创办的科学传播公益团体——科学松鼠会，同时运作微信和新浪微博，而其新浪微博的“粉丝”数量达到 117 万之多，远超过《科学画报》《科幻世界》等老牌科普杂志的“粉丝”数。此外某些科普传播作者也开通微博、微信发布信息，而其关注度高于很多传统科普媒体（栏目）的关注度。
3.2 新阅读习惯对科学传播提出更高要求
“微媒体”的传播内容具有简短、浅显等特征。新媒体环境下，读者的阅读浅表化、碎片化和阅读泛化对受众的思维质量产生一定的危害，其阅读兴趣和关注多次转移，形成思维间歇和抛锚，导致了思维的盲目性对随意性。 [2]
科普杂志应用“微媒体”传播，需要在百字以内引发读者的阅读兴趣，并引导受众进一步读下去。而传统的科普杂志注重由浅入深地阐释问题，讲究问题推进的逻辑性，一般篇幅较长。“微媒体”的传播形态，要求科普杂志在不违背传播伦理的前提下，巧妙地将网络语言的轻松、随意性与科学文章的严谨、逻辑性结合起来，除了结合图片、视频传播外，科普杂志还要有意识地在标题、首句中植入受众关注的要点，紧抓受众注意力。目前，有些科普杂志在应用“微媒体”时，还不能积极吸引受众关注，如有在通过微信发布讲座信息时，将标题定为“活动信息”，完全不能凸显讲座内容的新奇性和主讲嘉宾的重要性，大大降低了信息获取的便捷性。
3.3 对新型编辑人才的需求量增大
“微媒体”的运作不仅要求编辑做好传播内容的把控，丰富传播形式，同时还要求编辑熟悉“微媒体”的营销方式和手段，充分利用“微媒体”的特性为科普杂志争取更大的发展空间和利润空间。“微媒体”的编辑人员，首先要掌握这类媒体的特色，并在充分、及时的互动中了解受众的基本情况、关注点和需求，以为进一步的营销打下基础。《中国国家地理》杂志社已于2008年成立北京全景国家地理新媒体科技有限公司，负责经营地理网站、电子杂志、“微媒体”和线下活动等。通过专业团队建设，《中国国家地理》的“微媒体”互动更为多样，如在微信中经常开通趣味问答活动，在互动专栏中设置“微信社区”，发起专题讨论话题等。观察发现，受众的参与热情较高。此外，《中国国家地理》杂志的微信推送内容中，已出现“软文”，以“科学广告”的形式获得了一定的经济收益。而对比上述其他5本杂志的微信互动情况来看，除日常信息推送外，各杂志要么未设置互动栏目，要么互动形式单一，互动周期过长，不能激发受众的持续关注和进一步讨论。“微媒体”平台建设的不完善性和互动的不及时性，反映了传统科普杂志“微媒体”应用人才的缺乏，培养和引进懂得“微媒体”营销技巧、具备科学知识和多媒体应用技能的专业人才，迫在眉睫。
4 结论
手机移动网络用户的剧增和微信、微博等“微媒体”的广泛应用，为科普杂志带来了较大发展空间。科普杂志利用“微媒体”更为多样的传播形式传递着科学信息，并获得较多受众的关注，杂志影响力也获得一定提升。然而，在自媒体时代，“微媒体”多元化的应用者正“撕扯”着受众有限的注意力，“微媒体”传播的特殊性也对传统科普杂志及其编辑提出了挑战。科普杂志一方面应充分认识到“微媒体”带来的发展契机，另一方面也要掌握“微媒体”及其受众的特性，加大投入力度，积极培养和引进专业人才，为科普杂志品牌化和大众化创造条件。
参考文献
[1]林群.理性面对传播的“微时代”.青年记者，2010(2)：7.
[2]南长森、毛瑞芳.阅读方式嬗变对公共信息生产的影响——以新媒体阅读对受众思维影响为视角.出版发行研究，2012(12)：63-64.
[3]谭震.传统媒体如何借助微信扩大影响——微信的媒介功能及影响分析.中国记者，2012(5)：102-102.