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科技新闻受众的遵从性接受心理探讨

作者：邓旺强，蒋晓丽日期：2015-12-03 10:35 来源：未知

受众是新闻传播的目的和归宿，是新闻传播价值得以实现的最终环节，受众的新闻接受心理，决定着具体的新闻接受习惯和行为，从而对新闻传播效果的实现产生不可忽视的影响。了解科技新闻受众的新闻接受心理，意义重大。
1 科技新闻受众的遵从性接受心理
受众作为新闻的接受者，其接受心理和行为本身是复杂多样的，他们在接受新闻时往往表现出两种相对立的心理特征。一方面，他们在接受新闻时比较主动、自由，接不接受，接受什么，什么时候接受，不会受到强制性限制，完全出于自我意愿选择性接受；但另一方面，他们可能在接受新闻时很被动，没有自主判断能力，很大程度上依靠新闻媒体报道本身的解释来认识新闻事实。
这在科技新闻的接受过程中表现得尤为突出：一方面受众可以自主地选择接不接受，不受限制，然而一旦选择接受，受众往往对科技新闻的内容本身怀有极高的信任度，科技新闻报道什么，他们就信什么，做什么，心理上表现出很强的遵从性。在现代科技日新月异、影响日益深远的当下，公众愈发相信科技的力量，从新闻媒体获取的科技信息成为人们行为决策的基本依据。
2 受众遵从性接受心理的原因
2.1 受众的认知落差是内在根源
科技新闻天生具有极强的专业性。科技新闻关注科学技术领域，传播的是科学技术信息，并主要以科技专家作为报道客体，科学技术信息专业性极强，科技信息中的某个原理、某项成果，往往只有本领域内的专家才能真正知晓，即便在科技界，也有“隔行如隔山”之感。从某种意义上说，科技信息对于非本行业内的人士来说是相对封闭、内向的。
而另一面，科技新闻的受众总体上是低科学素养的群体。2010年，中国科协针对中国公民的科学素养进行了第八次调查。结果表明，我国具备基本科学素养的公民比例仅为 3.27%，了解必要科学知识的公民仅占比 14.67%，掌握基本科学方法的公民占比仅为 9.75%[1]。也就是说，尽管我们的科技新闻传播手段越来越先进，传播环境越来越高科技化，传播内容越来越丰富，但受众总体上还只是低科技素养的群体，他们对科学知识、科学过程、科学方法的理解和认知的水平有限。而即使是专家型、知识型的受众，他们的知识水平和认知能力也多限于本专业领域。
从受众的新闻接受行为来看，“新闻接受”属于精神接受活动的一种，主要包括权威接受、审美接受和传播接受，就是接受主体（受众）因其需要，据其知识、经验、情感，对外来的新闻信息的反应、选择、加工、整合、内化、外化、践行的连续认识、反应过程 [2]。在科技新闻具体接受过程中，多数受众由于缺乏相应的感性经验，受制于有限的知识水平，与专业性极强的科技新闻间存在巨大的认知落差，处于认知劣势。这导致受众无力根据自身的知识、经验，对外来的科技新闻信息做出独立、理性的判断和反应，几乎完全依赖科技专家和新闻媒介对科技信息的解释，因而不得不服从于科技新闻的“权威”，遵从性地接受科技新闻。
2.2 媒介依赖和科技迷信是外在因素
受众依赖新闻媒介获取和认知科技知识信息。进入新世纪，现代媒介日益多样、高科技化，公众很大程度上依赖新闻媒介了解外界信息，大量的业余时间被新闻媒介所占据，对新闻媒介的依赖越来越强。据第八次中国公民科学素养调查，2010年我国公民获取科技信息的渠道，由高到低依次是：电视（87.5%）、报纸（59.1%）、与人交谈（43.0%）、互联网（26.6%）、广播（24.6%）、一般杂志（12.2%）、图书（11.9%）和科学期刊（10.5%）[3]。可见，电视、报纸、互联网等大众新闻媒体，是我国公民获取科技知识信息的主要渠道。除获取渠道外，受众对新闻媒介的依赖，更重要的还在于对科技知识信息本身的认知和判断上。对于涉及科技事件的新闻报道，多数受众由于缺乏相应的感性经验和理性判断能力，高度依赖新闻媒介对科技知识信息的解释。这种依赖，必然会降低受众获取、理解和认知科技新闻的自主性。
对科技本身的遵从，也是导致科技新闻受众遵从性接受行为的重要外在因素。科学技术是第一生产力，随着科学技术的迅猛发展，科技对人们生产生活的影响力愈发强大和深远。人们对科技的遵从不难理解，但也出现了对科技的盲目崇拜倾向，这种倾向越来越强，甚至于到了迷信的地步，很多事物似乎只要贴上“科技”标签，就都是对的。人们对科技的迷信，在当下表现形式多样。首先是“科技万能论”，认为科技能解决一切问题，科技被一些人当作“救世主”，被神化为一种超越自然的力量。其次是“伪科学”也被当作科学，并且大行其道。像“水变油”、“占星算命”、“特异功能”、“气功包治百病”等一些完全违背科学规律的东西，却被很多人当作珍宝。再次，认为科技只有益没有害，带来的都是积极影响，忽视科技也可能带来消极影响 [4]。迷信科技是对科技的一种误解，但也折射出了人们对科学技术本身的遵从心态，这种遵从心态，某种程度上会转化为受众对科技新闻的遵从性接受心理。
3 遵从性接受心理的正负效应
受众是科技新闻传播者传播的直接对象，也是科技新闻产品的最终消费者，他们对科技新闻的接受情况，是检验科技新闻影响力与传播效果的标准[5]。
受众的基本心理、意愿和态度，是影响受众科技新闻接受情况的重要因素，很大程度上决定着科技新闻信息的流向、接受程度和效果。只有认同、信任新闻报道，受众才会积极地去接受新闻信息，传播者的传播行为才能引起受众心理、态度和行为的预期变化，传播者的意图和目的也才能实现。从这个意义上说，受众对科技新闻的遵从性接受，具有积极意义。受众接受科技新闻时，在心理、意愿及态度上表现出高度的认同感和信任感，可以说是科技新闻传播效果得以实现的前提条件和重要基础。
但另一方面，受众完全有可能出于对科技专家的知识、权威十分信服，以及对科技本身的遵从，而主动放弃自己的疑问，在接受科技新闻时，不经过任何选择过程，不加任何分析，盲目地接受，并且直接付诸实践。一旦遇上“伪科学”、“虚假科技新闻”或是科技新闻中存在错误等情况，就可能导致一些严重后果。“水变油”、“上海纯水风波”、“气功大师”等事件无不证明了这一点。
4 遵从性接受心理负效应的规避路径
新闻媒体是科技新闻信息的传播主体，是科技信息和受众间的桥梁和纽带，充当着科技新闻信息的“把关人”。科技新闻工作者，需要以高度的责任感，不断改进科技新闻报道，尽可能地规避受众遵从性接受的负效应。
首先，增强“把关”意识。科技新闻工作者要以科学的态度对待科学，树立正确的报道原则。科技新闻传播者最应该破除科技迷信，对科技要有理性的态度和认识，在此基础上树立起正确的报道原则。只有在正确报道原则的指导下，报道者才会客观、公正、准确地对待各种科技事件，而错误的报道原则，报道者往往在报道之初就犯错误，歪曲报道对象，背离科技发展规律，导致错误的导向，带来不良后果。科技新闻传播者对科技新闻传播的责任要有清醒的认识，必须增强对科技新闻信息的“把关”意识，为受众把好关。
其次，增强“把关”能力。科技新闻工作者要时刻注意勤炼相关领域科技知识功力，提高自身科学素养。科技新闻传播者可以不是专家，但必须是“知情人”，应当成为科学技术强烈的追求者和探索者，只有不断提升相关领域科技知识水平，培养起对科技信息的理性判断力，提升科学素养，才能增强“把关”科技信息的能力。只有如此，才能最大限度地避免科技新闻报道中的错误，降低受众接受科技新闻时可能产生的负面影响。

参考文献
[1]第八次中国公民科学素养调查结果发布[J].科技传播，2010(23).
[2]何纯.新闻叙事学[M].长沙：岳麓书社，2006.
[3]第八次中国公民科学素养调查结果发布[J].科技传播，2010(23).
[4]刘建明.科技新闻传播理论[M].北京：科学出版社，2001.
[5]李浩鸣.科技创新与科技传播[M].北京：人民出版社,2006.