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科技新闻受众的遵从性接受心理探讨

作者:邓旺强 ,蒋晓丽 日期:2015-12-03 10:35 来源:未知

受众是新闻传播的目的和归宿,是新闻传播价值得以实现的最终环节,受众的新闻接受心理,决定着具体的新闻接受习惯和行为,从而对新闻传播效果的实现产生不可忽视的影响。了解科技新闻受众的新闻接受心理 ,意义重大。
1 科技新闻受众的遵从性接受心理
受众作为新闻的接受者,其接受心理和行为本身是复杂多样的,他们在接受新闻时往往表现出两种相对立的心理特征。一方面,他们在接受新闻时比较主动、自由,接不接受,接受什么,什么时候接受,不会受到强制性限制,完全出于自我意愿选择性接受;但另一方面,他们可能在接受新闻时很被动,没有自主判断能力,很大程度上依靠新闻媒体报道本身的解释来认识新闻事实。
这在科技新闻的接受过程中表现得尤为突出:一方面受众可以自主地选择接不接受,不受限制,然而一旦选择接受,受众往往对科技新闻的内容本身怀有极高的信任度,科技新闻报道什么 ,他们就信什么 ,做什么 ,心理上表现出很强的遵从性。在现代科技日新月异、影响日益深远的当下,公众愈发相信科技的力量,从新闻媒体获取的科技信息成为人们行为决策的基本依据。
2 受众遵从性接受心理的原因
2.1 受众的认知落差是内在根源
科技新闻天生具有极强的专业性。科技新闻关注科学技术领域,传播的是科学技术信息,并主要以科技专家作为报道客体,科学技术信息专业性极强,科技信息中的某个原理、某项成果,往往只有本领域内的专家才能真正知晓,即便在科技界,也有“隔行如隔山”之感。从某种意义上说,科技信息对于非本行业内的人士来说是相对封闭、内向的。
而另一面,科技新闻的受众总体上是低科学素养的群体。2010年,中国科协针对中国公民的科学素养进行了第八次调查。结果表明,我国具备基本科学素养的公民比例仅为 3.27%,了解必要科学知识的公民仅占比 14.67%,掌握基本科学方法的公民占比仅为 9.75%[1]。也就是说 ,尽管我们的科技新闻传播手段越来越先进,传播环境越来越高科技化,传播内容越来越丰富,但受众总体上还只是低科技素养的群体,他们对科学知识、科学过程、科学方法的理解和认知的水平有限。而即使是专家型、知识型的受众,他们的知识水平和认知能力也多限于本专业领域。
从受众的新闻接受行为来看,“新闻接受”属于精神接受活动的一种,主要包括权威接受、审美接受和传播接受,就是接受主体(受众)因其需要,据其知识、经验、情感,对外来的新闻信息的反应、选择、加工、整合、内化、外化、践行的连续认识、反应过程 [2]。在科技新闻具体接受过程中,多数受众由于缺乏相应的感性经验,受制于有限的知识水平,与专业性极强的科技新闻间存在巨大的认知落差,处于认知劣势。这导致受众无力根据自身的知识、经验,对外来的科技新闻信息做出独立、理性的判断和反应,几乎完全依赖科技专家和新闻媒介对科技信息的解释,因而不得不服从于科技新闻的“权威”,遵从性地接受科技新闻。
2.2 媒介依赖和科技迷信是外在因素
受众依赖新闻媒介获取和认知科技知识信息。进入新世纪,现代媒介日益多样、高科技化,公众很大程度上依赖新闻媒介了解外界信息,大量的业余时间被新闻媒介所占据,对新闻媒介的依赖越来越强。据第八次中国公民科学素养调查,2010年我国公民获取科技信息的渠道,由高到低依次是:电视(87.5%)、报纸(59.1%)、与人交谈(43.0%)、互联网(26.6%)、广播(24.6%)、一般杂志(12.2%)、图书(11.9%)和科学期刊(10.5%)[3]。可见 ,电视、报纸、互联网等大众新闻媒体 ,是我国公民获取科技知识信息的主要渠道。除获取渠道外,受众对新闻媒介的依赖,更重要的还在于对科技知识信息本身的认知和判断上。对于涉及科技事件的新闻报道,多数受众由于缺乏相应的感性经验和理性判断能力,高度依赖新闻媒介对科技知识信息的解释。这种依赖,必然会降低受众获取、理解和认知科技新闻的自主性。
对科技本身的遵从,也是导致科技新闻受众遵从性接受行为的重要外在因素。科学技术是第一生产力,随着科学技术的迅猛发展,科技对人们生产生活的影响力愈发强大和深远。人们对科技的遵从不难理解,但也出现了对科技的盲目崇拜倾向,这种倾向越来越强,甚至于到了迷信的地步,很多事物似乎只要贴上“科技”标签,就都是对的。人们对科技的迷信,在当下表现形式多样。首先是“科技万能论”,认为科技能解决一切问题,科技被一些人当作“救世主”,被神化为一种超越自然的力量。其次是“伪科学”也被当作科学,并且大行其道。像“水变油”、“占星算命”、“特异功能”、“气功包治百病”等一些完全违背科学规律的东西,却被很多人当作珍宝。再次,认为科技只有益没有害,带来的都是积极影响,忽视科技也可能带来消极影响 [4]。迷信科技是对科技的一种误解,但也折射出了人们对科学技术本身的遵从心态,这种遵从心态,某种程度上会转化为受众对科技新闻的遵从性接受心理。
3 遵从性接受心理的正负效应
受众是科技新闻传播者传播的直接对象,也是科技新闻产品的最终消费者,他们对科技新闻的接受情况,是检验科技新闻影响力与传播效果的标准[5]。
受众的基本心理、意愿和态度,是影响受众科技新闻接受情况的重要因素,很大程度上决定着科技新闻信息的流向、接受程度和效果。只有认同、信任新闻报道,受众才会积极地去接受新闻信息,传播者的传播行为才能引起受众心理、态度和行为的预期变化,传播者的意图和目的也才能实现。从这个意义上说,受众对科技新闻的遵从性接受,具有积极意义。受众接受科技新闻时,在心理、意愿及态度上表现出高度的认同感和信任感,可以说是科技新闻传播效果得以实现的前提条件和重要基础。 
但另一方面,受众完全有可能出于对科技专家的知识、权威十分信服,以及对科技本身的遵从,而主动放弃自己的疑问,在接受科技新闻时,不经过任何选择过程,不加任何分析,盲目地接受,并且直接付诸实践。一旦遇上“伪科学”、“虚假科技新闻”或是科技新闻中存在错误等情况,就可能导致一些严重后果。“水变油”、“上海纯水风波”、“气功大师”等事件无不证明了这一点。
4 遵从性接受心理负效应的规避路径
新闻媒体是科技新闻信息的传播主体,是科技信息和受众间的桥梁和纽带,充当着科技新闻信息的“把关人”。科技新闻工作者,需要以高度的责任感,不断改进科技新闻报道,尽可能地规避受众遵从性接受的负效应。
首先,增强“把关”意识。科技新闻工作者要以科学的态度对待科学,树立正确的报道原则。科技新闻传播者最应该破除科技迷信,对科技要有理性的态度和认识,在此基础上树立起正确的报道原则。只有在正确报道原则的指导下,报道者才会客观、公正、准确地对待各种科技事件 ,而错误的报道原则 ,报道者往往在报道之初就犯错误,歪曲报道对象,背离科技发展规律,导致错误的导向,带来不良后果。科技新闻传播者对科技新闻传播的责任要有清醒的认识,必须增强对科技新闻信息的“把关”意识 ,为受众把好关。
其次,增强“把关”能力。科技新闻工作者要时刻注意勤炼相关领域科技知识功力,提高自身科学素养。科技新闻传播者可以不是专家,但必须是“知情人”,应当成为科学技术强烈的追求者和探索者,只有不断提升相关领域科技知识水平,培养起对科技信息的理性判断力,提升科学素养,才能增强“把关”科技信息的能力。只有如此,才能最大限度地避免科技新闻报道中的错误,降低受众接受科技新闻时可能产生的负面影响。
 
参考文献
[1]第八次中国公民科学素养调查结果发布[J].科技传播,2010(23).
[2]何纯.新闻叙事学[M].长沙:岳麓书社,2006.
[3]第八次中国公民科学素养调查结果发布[J].科技传播,2010(23).
[4]刘建明.科技新闻传播理论[M].北京:科学出版社,2001.
[5]李浩鸣.科技创新与科技传播[M].北京:人民出版社,2006.

 


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