| （1.武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072；2.湖南商学院，湖南长沙410205） 【摘要】在网络同质化竞争愈演愈烈的情况下，如何提升顾客忠诚度已成为购物网站进一步发展的关键。文章 选取企业可控的网站生动化作为研究重心，探索它如何影响顾客网络临场感，以及最终如何对网络顾客忠诚度产生影响 的。实证研究发现，购物网站生动化的三个维度（界面生动化、内容生动化、互动生动化）对顾客网络临场感有显著的影 响。通过网络临场感的中介作用，网络生动化对顾客忠诚度产生显著影响。 【关键词】网站生动化；临场感；顾客满意度；顾客忠诚度 【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A 【文章编号】1004-2768（2013）12-0160-03一、研究背景 互联网技术的发展创造了新的商业模式，也逐渐改变了人 类的生活习惯，人们购物行为正从传统的实体商店延伸到新形 态的网络商店。近年来，网络购物在我国发展迅猛，据正望咨询 有限公司《2012 中国网上购物消费者调查报告》显示，我国网购 规模已达到8 090 亿元，占到了全国社会商品零售总额的 4.4%，网购人数达到2.12 亿，网络购物在网民中的渗透率提高 到41.5%。 然而，与网购迅猛发展的趋势相比，大部分购物网站盈利 并不乐观。在网络环境下，吸引与保留顾客变得比传统实体环 境更加困难，网络购物转换非常方便，消费者只需轻轻一点鼠 标，就有可能从一家网站跳到另一家网站。此外，互联网技术在 为人们网购提供丰富、便利、易接近等经济利益的同时，也剥夺 了顾客光顾商店的社会直接接触方面。因此，增加社会临场感 来吸引网络顾客、提升顾客忠诚度，阻止顾客转换到竞争者是 目前电子商务企业面临的巨大挑战和潜在发展机遇。 近年来，一些学者开始对这一问题进行研究，相关成果也 相继出现。但从现有网络营销领域的文献来看，大多数以访问 网店的消费者为研究主体，侧重从消费者心理与行为出发，研 究顾客功利性动机所导致的网络顾客忠诚，而很少有学者从在 线企业的可控因素———网店本身为研究载体，探讨网店自身属 性对顾客外在吸引力所导致的顾客忠诚，这方面的实证研究甚 是少见。从实践来看，生动化是企业能控制并加以运用的因素， 并已成为零售终端、卖场、陈列等领域的销售人员必须掌握和 运用的概念和理论，但在网络零售领域，网站生动化很少有人 展开研究。基于此，我们将专门探索网站生动化对社会临场感、 顾客忠诚度的影响，以便相关结论能对我国企业网络营销实践 做出指导。 二、理论基础与研究假设 （一）网站生动化 从现有相关研究来看，生动化在营销研究领域，主要有卖 场生动化、终端生动化、市场生动化等概念，在传播研究领域， 主要有媒体生动化等概念，但专门针对网站生动化的研究比较 少。网站生动化的开创性研究主要由Steuer（1992）展开，他只是 简单借鉴了传播领域的媒体生动化研究，把网站生动化直接界 定为网站提供的信息广度和信息深度。①在信息技术研究中广 泛存在一个与网站生动化相接近的概念———网站界面友好性 （即，网站对消费者友好，以消费者体验为中心，它强调网站布 局合理、编排有序、视觉和谐，这样使得网站使用容易，可操作 性强，人机交互性强）。然而，网站界面友好性是面向编程人员 的一个计算机学科术语，和我们研究中的“生动化”是有区别 的。我们在Steuer 的研究基础上，结合零售学、传播学理论、信 息技术研究、网络营销实践对网站生动进行了探索性研究。研 究发现，网站生动化是指网站的网页界面友好生动；网站内容 信息真实丰富新颖；网站上购物过程方便快捷；网站购物体验 良好，从而使顾客能产生一种进入现实商城所拥有的生动活泼 快乐的感觉；其主要构成有：网站界面生动化、网站内容生动 化、网站互动生动化。 （二）社会临场感 许多学者从不同视角研究了由现代技术引发的临场感现 象，一般认为临场感是一种心理状态，是个体对环境的主观感 知，即个体通过自动的、或有控制的心理加工所获得的身临其 境的主观性体验。其本质上是一种无中介式感知幻觉，即使用 者在与环境沟通或互动期间，因幻觉而影响认知上无法客观接 收或觉察周围环境存在的客观事实。在网络购物环境下，对网 站临场感的研究主要有两大类：实体临场感和社会临场感。实体临场感，也称为遥距感（Teleprsence），侧重从网络媒介的视角 进行研究，指出网络技术能够超越距离超越时间的临场感受， 使用者无需通过亲自处于实体购物环境，就可以通过网络技术 营造的虚拟现实产生身临其境之感。①社会临场感，侧重从社会 互动的层面进行研究，描述了使用者与其他社会参与者（包括 在线客服人员、其他购买者等）之间的即时即刻共在意识，伴随 着与其他社会参与者的密切关系。②基于这些研究，本文中的社 会临场感是指基于互联网媒介技术所引发网络购买者身临其 境的感受，以及互动程度。 （三）顾客忠诚度 通过把传统顾客忠诚度的概念引入到线上消费者或网络 用户行为中，可以将“网络顾客忠诚度”定义为在受到环境影响 或营销手法可能引发潜在的转换行为之下，网络顾客保持对网 络企业的商品（或服务）所存在的感觉、承诺和偏好，并愿意继 续与网络企业维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意 图。③相关学者认为，可以从态度与行为两个方面来体现顾客忠 诚度。现有研究衡量顾客忠诚度的最普遍方法是从行为视角来 看，即对消费者持续性再购行为模式的衡量。从消费者心理态 度上，Day（1969）认为产生持续性购买行为的原因在于消费者 内心强烈的偏好倾向所驱使。此外，顾客忠诚行为，还包括自愿 为该公司制造正面的口碑宣传。根据这些研究，本文也从态度 忠诚与行为忠诚两个方面来衡量网络顾客忠诚度，态度忠诚表 现为顾客对访问网店在线产品或服务的偏好，行为忠诚则包括 顾客对该网店持续性的访问、对该网店产品或服务的重复购 买，以及自愿为该网店进行口碑宣传。 （四）网站生动化对社会临场感的影响 社会临场感是网络使用者在虚拟现实情境中的一种身临 其境的心理状态或主观体验，这说明社会临场感的产生不仅取 决于网络使用者自身一系列心智因素，也依赖于情境，即依赖 于虚拟现实技术所呈现的视觉、听觉和触觉等刺激信息的技术 支持。而本文中的社会临场感是指基于互联网技术支持所引发 网络购买者身临其境的感受，以及互动程度，因此，我们侧重从 互联网技术支持的角度来探讨网站生动化对社会临场感的 影响。 Steuer（1992）将生动化定义为媒体环境展示的丰富程度， 即环境将信息传递给感官的方式。可以说，随着网络技术的发 展，生动化的表现形式越来越丰富，可以通过图像、视频、音频、 动画等丰富的表现形式传达多感官的信息。④网站生动化具体 表现为网站界面生动化、网站内容生动化和互动生动化，即在 利用互联网虚拟现实技术展示美观、明亮、舒心等生动的网站 界面，快速更新、丰富产品或服务相关的信息内容，及时友好地 与消费者进行多方位的互动。现有研究表明生动化是影响社会 临场感的关键因素之一，Coyle 和Thorson 运用实验与问卷调查 相结合的方式实证检验了网站生动化对社会临场感的影响，结 果发现网站使用者感知到的临场感会随着网站生动化的增加 而增加。因此，我们认为在网络购物环境下，越利用最先进的虚 拟现实技术展示网站生动化，就越能让消费者有如身临其境般 地感受产品或服务，享受到真实购物环境中的购物体验。由此， 我们提出如下假设。 H1：网站生动化对社会临场感有显著正向影响 H1a：网站界面生动化对社会临场感有显著的正向影响； H1b：网站内容生动化对社会临场感有显著的正向影响； H1c：网站互动生动化对社会临场感有显著的正向影响。 （五）网络生动化、社会临场感对网络顾客忠诚度的影响 普遍认为与传统实体购物环境相比，网络购物环境明显缺 乏产生信任的实体线索，比如实体建筑投资、设备和员工等，明 显缺乏人类温情和社会交往。但是有学者认为通过网页界面整 合可以引发人类温情和社会交往，使消费者感受到较强的社会 临场感，并最终影响顾客的在线购物态度。高感知社会临场感 可以产生顾客对购物网站的愉悦感，进而提升了顾客购物态 度。⑤网络环境中买卖双方的时空分离可以通过虚拟现实技术 注入社会临场感，这样有利于虚拟沟通，使其接近于传统购物 环境中的面对面互动，进行激发在线体验，并最终引发更大的 网络忠诚。⑥社会临场感的高低可视为信息的丰富程度，当社会 临场感较高时，意味着网站信息量比较丰富，这样可以吸引消 费者重复光顾、浏览该网站，降低购物感知风险，增强对网站的 信赖感，进而提高消费者在网站上的重复购买。⑦基于这些研 究，我们假设。 H2：社会临场感对网络顾客忠诚度有显著的正向影响 H3：通过社会临场感的中介作用，网站生动化对网络顾客 忠诚有显著正向影响 H3a：通过社会临场感的中介作用，网站界面生动化对网络 顾客忠诚度有显著正向影响 H3b：通过社会临场感的中介作用，网站内容生动化对网络 顾客忠诚度有显著正向影响 H3c：通过社会临场感的中介作用，网站互动生动化对网络 顾客忠诚度有显著正向影响 综上所述，我们建立如下概念模型（见图1）。 图1 概念研究模型 三、研究方法 （一）变量测量 在本研究中，网站生动化属于研究重心，我们参考了卖场 生动化、陈列生动化等方面的文献，对生动化内涵进行了探讨。 界面生 动化AV 内容生 动化CV 互动生 动化IV 社会 临场感P 顾客 忠诚度L 淤Gibson J.J.The Ecological Approach to Visual Perception.Boston.Houghton Mifflin.1979：35-56. 于Biocca F.，Harms C.，Gregg J，The networked minds measure of social presence：Pilot test of the factor structure and concurrent validity.Paper Pre原 sented at the Presence，May 21-23，2001：2. 盂Reichheld，Frederick F.，Schefter，et al，E-loyalty：Your secret weapon on the web.Harvard Business Review，2000，78（4）：106，107，108. 榆Steuer.J，Defining Virtual Reality：Dimensions Determining Telepresence.Journal of Communication，1992，42（4）：84-86. 虞Coyle，J.R.，Thorson.The Effects of Progressive Levels of Interactivity and Vividness in web Marketing Sites.Journal of Advertising，2001，30（3）：67. 愚Hassanein，K.，Head，M.ManiPulating Perceived social Presence through The web interface and its impact on attitude towards online shopping[J].In原 ternational journal of Human-Computer Studies，2007，65（8）：694. 舆Cyr D.，Hassanein由于本研究是首次在我国对网站生动化进行研究，所以关于它 的测量，必须开发相关量表。我们是分三步来完成这个任务的。 第一步通过文献回顾、开放式问卷调查、访谈等得到网站生动 化的初始项目语句。第二步通过小样本调查对网站生动化项目 语句进行了精练。第三步为预调查，目的是进行网站生动化的 信度、效度分析，进一步精炼项目语句。在上述步骤的基础上通 过信效度检验等得到网站生动化的量表。 其他相关量表，有比较成熟的研究，我们主要是在前人研 究的基础上修改而成。在借鉴国外的量表时，先由作者本人将 有关量表语句翻译成中文，再请两名英文专业和两名营销专业 博士审查修改，在尽量保持原意的同时，又使其表达符合中文 习惯。除此之外，我们还通过访谈等方式增补和调整了既符合 我国实际情况又和本研究要求相容的测量语句。然后请有关专 家对语句项目进行讨论审查，最后形成了其他相关量表预调 查问卷。具体而言，网站临场感量表是在Steuer（1992）、Shih （1998）、Fiore 等（2005）所开发的量表上修改而成；顾客忠诚度 量表参考了Reichheld 和Schefter（2000）研究修改而成。 （二）调查方式 在本次研究中，我们采取了网上调查形式。我们把问卷放 在网站上，通过发电子邮件、QQ 群发等方式请消费者作答。本 次调查在2012 年4 月展开。网上问卷我们一共收回了380 份， 由于技术设置了没有回答完问卷题项就无法提交，我们不能统 计到底有多少消费者曾作答，同样由于技术的设计（不合格问 卷不能提交），我们收回来的问卷都为有效问卷。回收了380 份，后经一致性检验，剔除了30，保留了有效问卷350 份。 （三）量表信效度分析 本研究采用SPSS13.0 和Lisrel8.7 统计分析软件对收集的 调研资料进行数据分析和处理。其中，网站临场感、顾客满意 度、忠诚度均有成熟量表，其信效度都达到了要求。加上限于篇 幅，在这里我们只报告经过规范精炼后的购物网站生动化量表 的信效度。 购物网站生动化量表信度分析如表1 所示。网站生动化量 表项目最小相关系数为0.601，所以项目均超过0.6 ，另外网站 生动化总量表、界面生动化因子、内容生动化因子、互动生动化 因子的Cronbach's琢系数分别为0.893 、0.782、0.723、0.796 ，且 删除每个维度里面的任何一项目语句，该维度信度不会发生明 显的变化，表明网站生动化量表的内部一致性和稳定性较高， 网站生动化量表具有良好的信度。 购物网站生动化量表效度分析具体见表1。在进行效度分 析时，我们先检验了KMO 系数。KMO 系数为0.879，表明适合 做因子分析。我们用因子分析方法来验证量表的辨别效度和汇 聚效度。我们采取了主成分分析法，把特征值大于1 作为选取 因子的原则，并利用最大变异法（Varimax）作为正交转轴情况 下，提取了3 个独立的因子。三个独立因子下的项目语句没有 交叉负载的情况，即相关项目语句在主要因子下负载高，在其 他因子上负载低，类似内涵的因子聚集在一个主要因子下。这 表明网站生动化量表具有好的辨别效度和汇聚效度。 （四）变量间关系验证 为了验证假设H1、H1a、H1b、H1c，我们分别建立以社会临 场感P为因变量，网站生动化及其各个维度———界面生动化AV、 内容生动化CV、互动生动化IV 为自变量的回归模型（模型1）。 为了检验H2，我们建立了以网络顾客忠诚度L 为因变量，社会 临场感为自变量的回归模型（模型2）。我们使用SPSS18.0 对两 个回归模型进行回归分析，其分析结果如表2、表3 所示。模型 1 的R2 为0.781、调整R2 方为0.780，说明模型有解释力，而且 F 统计量为412.480（P=0.000）（表2 所示），说明回归效果达到 了显著水平；AV、CV、IV 标准化回归系数分别为0.390、0.401、 0.225，且都在0.01 水平上显著（见表3）。这说明，网站生动化对 社会临场感有显著的正向影响，所以H1 得到验证。模型2 的 R2 为0.513、调整R2 为0.511，P 标准化回归系数分别为0.359 （P=0.000）（见表2）。这说明，社会临场感对顾客忠诚度有显著 正向影响，所以H2 得到验证。 表1 网站生动化量表因子分析 表2 R 方和模型F 统计量 表3 回归模型总体参数表 为了验证假设H3，我们我们采用结构方程软件LISREL8.7 软件对之进行路径分析。我们首先对概念模型的进行拟合。然 后在系统的提示下进行路径系数调整。最后验证情况如图2、表 4 所示。 图2 拟合模型 表4 结构方程模型分析各拟合指标 从表4 来看，模型各拟合指标GFI、AGFI、NNFI、NFI、CFI 的值均大于0.9，RMSER 为0.058，接近0.05，小于0.08，这些说 明模型拟合情况较好。 |
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