| 湖南城市学院美术与艺术设计学院 项目基金：本文系2010年湖南省社科联科研立项课题《户外广告对城市形象影响的研究—结合益阳市户外广告现状研究其对城市 形象的影响》（立项号1011060B）阶段性成果。 摘要：城市户外广告是人们最直观接触的广告媒体形态。随着我国城市化进入高速发展时期，城市户外广告的经营与管理也日益 成为人们关注的话题。 本文以益阳市为例，分析了户外广告在规划与经营管理方面存在的主要问题，并在这个基础上提出了相应的对策及建议。 关键词：益阳市；户外广告；经营；管理 一、引言 改革开放以后，我国打破了以前固有的计划经济体制，实行 市场经济，国民经济得以迅速发展，同时也加快了我国城市化的 进程。在推进城市化的过程中，作为城市形象与文化的重要载体， 户外广告的经营与管理得到了城市经营决策与管理者高度关注。 户外广告科学合理的布局与有效的经营和开发，不仅妆饰美化了 城市容貌，而且为城市建设与功能提升筹集了资金。此外，户外 广告还是一个城市发展的窗口，是一个城市科学管理水平和综合 经济实力的缩影[1]。目前，我国户外广告资源经营活动虽然在逐 步发展，但普遍存在着设置无序、经营收益流失、管理不规范等 问题。本文以湘北城市益阳为例，分析益阳市户外广告在经营与 管理上存在的问题，提出解决困境的思路，同时也为其他城市户 外广告的经营与管理提供参考与借鉴。 二、益阳市户外广告现状 市场经济是孕育户外广告的土壤，从新中国建立到改革开放 以前，中国实行的是高度的计划经济体制，不存在市场经济，所 以也不需要户外广告。改革开放以后，随着中国大陆开始实行市 场经济，1979 年2 月上海南京路出现第一块户外广告牌，随后南 京路上出现了第一块外商路牌广告——日本航空公司的广告，户 外广告如雨后春笋般的发展。到1997 年，户外广告已经成为了 全国的第二大媒体。户外广告在国际广告市场上的份额已经占到 了6%，其中中国占亚洲总比率的18%[2]。现在中国的户外广告营 业额达到了500 亿元，占中国广告行业营业总额的15%左右[3]。 户外广告在美化城市空间、促进市场流通、引导大众消费等方面 都起到了不可忽视的作用。 益阳市的户外广告市场是从20 世纪90 年代中期发展起来 的，从最初的零星几家到如今的120 多家，从业人员达1800 余 人，2013 年全市广告经营额达4.25 亿元，广告产业相比以往有 了长足的进步。但这种进步主要还是停留在量的增加，缺乏质的 提高。从整体来看，益阳市的户外广告水平还处于较低层次，其 艺术性不足[4]。 三、户外广告设置中存在的问题 户外广告的经营管理可以借鉴城市土地市场化经营管理的 经验。户外广告作为城市资产的一部分，也应该进行市场化运作 [5]。现阶段益阳市的户外广告经营管理取得了一些进步，但还存 在着一些不足，主要表现在以下几个方面： （一）缺乏整体意识 益阳市对城市的户外广告做过一定的规划，但并没有将户外 广告作为设计内容之一放在城市规划与设计中全盘考虑，致使益 阳市的户外广告在设置上比较随意，缺乏合理性。为了吸引消费 者的关注，益阳市的一些广告公司通常会制作大尺度大规格的户 外广告，并且将这些户外广告设置在显眼的位置，这些广告牌将 城市的天际线截断地支离破碎，使得整个城市看起来缺乏整体 性。另外，许多户外广告在色彩的选择上没有考虑与建筑和城市 环境的协调，选择强烈的对比色或纯度较高的色彩，导致区域和 街道空间混乱而无特色。 （二）密度分布不合理 受商业利益的驱使，商家和广告公司在城市中心的商业地段 见缝插针的设置各类广告，而在城市区级商业中心、文化中心等 区域设置的户外广告特别是公益广告则数量较少，使得户外广告 作为城市景观的元素之一的作用没有发挥出来，对城市景观产生 极其不利的影响。 （三）多头管理，权力分散 多头管理，权力分散是益阳市户外广告管理混乱的一个重要 原因。多头管理听上去管理的人很多，实际上各个管理部门之间 缺乏良好的沟通协调，最后演变成了无人管理。如涉及户外广告 管理的部门有工商、规划、城建、城管、文化等多个部门，这些 部门彼此都在努力追求部门利益最大化，这种部门之间的博弈使 得管理部门对户外广告的监管不力。 四、益阳市户外广告经营管理的对策建议 户外广告市场化经营管理是一项系统的工程，既牵涉到政府等 体制性问题，又涉及到法律法规等法制问题，针对益阳市户外广告 在经营与管理方面存在的一些问题，本文提出若干对策建议。 （一）合理规划户外广告 我们要从益阳的经济、环境、文化等方面来考虑户外广告规 划布局的合理化和科学化，把整个户外广告的规划布局纳入到城 市的这个大系统中来，使益阳的户外广告与益阳市的多方面建设 发展相协调。针对户外广告的设计，要贯彻个性与共性相结合的思 想，在形式、设置、色彩、材质和风格方面形成整体性，与益阳市 的整体环境相协调。同时，户外广告的规划布局要体现益阳的地方 特色，充分发掘益阳市的历史建筑、城市格局、地域文化等地域特 色，尽可能地展现益阳的地方特质，树立益阳的城市形象。 （二）建立有效产权机制 产权是是经济所有制关系的法律表现形式。它包括财产的所 有权、占有权、支配权、使用权、收益权和处置权，是有效利用、 管理和对资源进行投资的先决条件。对户外广告进行市场化运 作，需明晰户外广告的产权，建立有效的产权机制。对于益阳市 的户外广告而言，只有建立起有效的产权机制，将户外广告纳入 城市经营的范畴，才可以保护产权主体的收益，排斥非产权主体 对收益的侵占。 （三）加强行政管理 对于户外广告，加强其行政管理也是必不可少的条件。首先， 对户外广告要集中管理。因为户外广告涉及的行政管理部门较 多，导致办事效率低下，责权难分，所以可以建立以工商行政管 理部门为主体的户外广告管理体系，成立“户外广告综合治理办 公室”，统一处理户外广告的部分工作，简化审批程序，实行“一 站式”服务。其次，实行户外广告登录政策，要求每个设置的户 外广告到管理部门登记。第三，对户外广告进行定期检查管理， 保证户外广告规划长期有效地进行。 （四）完善法律法规体系 政策法规是城市资本化经营的保障。户外广告经营作为城市 经营的有机组成部分，需要尽快出台户外广告专项规划的法律法 规，强调户外广告规划的重要性和必然性，促进户外广告规划的 法定化。 参考文献： [1]纪琳.户外广告须规范化管理[J].特区理论与实践，2000（2）： 53-54. [2]杨燕.户外广告在中国快速成长[J].市场观察，2005（8）： 24-25. [3]岑明.城市户外广告规划与设计[M].武汉：华中科技大学出 版社，2012：6. [4]段知力.户外广告对城市形象的影响及对策——以益阳市 为例[J].现代装饰，2013（1）：150. 作者简介： 段知力，男，1977年出生，湖南南县人，湖南城市学院美术 与艺术设计学院讲师，主要从事广告学研究。 |
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