摘要：后金融危机时代的消费受激励性经济政策的影响，表现出明显的消费主义特征。新媒体的发展拓展了新的消费方式和手段，消费与传媒及其舆论的关系日趋密切。建设适合国情的消费文化，要充分发挥大众传媒的作用，树立适度合理的消费观念，建立消费危机的媒介预警机制。
关键词：消费文化；符号消费；预警机制
作者：屈济荣，湖南科技学院新闻传播系讲师。
开始于2008年的世界范围的金融危机对我国的经济造成了深刻影响，尤其是在生产与消费领域。虽然随着我国政府出台的一系列重大经济政策的实施，我国率先走出危机泥淖，保证了经济总体上的良好运行，平稳过渡到所谓的后危机时代。但是一系列以拉动内需与刺激消费为主的经济政策在增强人们消费信心、盘活经济发展的同时，也对当前后危机时代的消费文化建设提出了新的挑战。大众传媒作为消费文化建设的主要阵地，更有着义不容辞的责任。
一、后危机时代的消费特征
（一）消费主义日趋明显
消费文化是指“人们在消费活动中通过对商品的消费及不同的消费方式来表达物所代表的某种符号意义及在此过程中体现出人们所持的一种价值体系”。现代社会的消费文化本质特点是其符号化的消费逻辑，即以文化的形式体现消费的意义，商品的使用价值只是这种消费文化的载体。在这次席卷全球的金融危机中，我国在积极倡导自主创新，调整并升级产业结构以应对的同时，还在适度宽松的货币政策和积极的财政政策配合下，出台了一系列措施来刺激消费、拉动内需。这些措施有效地避免了我国经济出现系统性的经济崩盘，但对消费的鼓励也在某种意义上加深了国民对消费主义的接受程度，使得后危机时代的消费与使用价值进一步背离，消费日益符号化。
大众传媒在消费的符号化过程中扮演了至关重要的角色，“大众传媒及其广告在现代消费观念的塑造方面起到了推波助澜的作用”。正是在大众传媒的宣传和提示下，那些使用价值基本雷同的商品，于是有了各种不同的意义和价值，消费所承载的文化意义也日益丰富，消费的符号化也就因此凸现出来。它们无时不在制造各种消费概念，还不遗余力地倡导新的时尚。不仅如此，大众传媒不断地赋予某些时间和活动以特殊意义，使之成为消费的热点。例如金融危机过后我们可以发现，如今的各种节日骤然增加，而且许多节日在中西方传统文化里，都无法追溯到根源。区别于大众日常消费行为的传统节日，本应具有严肃性、仪式化、宗教化的特点，但在消费主义的影响下，节日的仪式性、象征性大为减弱，而更多地体现出节日的戏剧性、娱乐性、挥霍性等消费特征。金融危机时期，在媒体的鼓励下，像“光棍节”这样人造的节日应运而生，它们不再具备传统节日的严肃意味，转而演变成一场人为的网络购物狂欢节。
（二）新媒体拓展了新的消费方式
值得注意的是2008年金融危机开始和随后的几年中，也是我国新媒体，尤其是社会化媒体飞速发展的时期。各种社交网站和微博、微信等自媒体不仅应运而生，相继出现，而且发展得如火如荼；而电子商务更是获得了前所未有的发展。一方面，新媒体通过源源不断生产出的各种符号，持续刺激人们的物质欲望，引诱人们接受各种消费文化的传播形态，使人们体验各种消费主义的快感；另一方面，它在为人们传递信息带来方便之余，也直接应用于消费领域，革新消费产品的传播方式，拓展商业消费的途径和手段。
新的形式的媒体出现，首先被应用的对象就是营销领域，这几乎是一个颠簸不破的定律。新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让受众卷入具体的营销活动中的目的。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。凭借因特网和移动互联网的高度普及，新媒体将各种商品信息进行准确的投送，对主力消费群体基本实现无缝覆盖。
对于消费者而言，新媒体的发展则是提供了一个更为便利的获取商品信息和产品本身的途径，新颖的消费模式和消费手段不断推陈出新，消费者有了更多的自主选择权。新媒体的出现改变了因为金融危机造成的消费者对现金使用的谨慎态度，避免了危机可能带来的消费萎缩的不良后果。后金融危机时代是一个信息更加碎片化、消费更加个性化的时代，传统的实体店消费不再是唯一选择。淘宝网、当当网、京东商城、麦包包、爱物网、糯米网、唯品会等网络购物网站改变了人们对购物中心的认识，网络购物、团购、手机购物等新的消费模式占据了越来越大的比例。新媒体所带来的新购物手段不仅影响人们消费方式，也在影响人们的生活方式。
（三）消费与舆论环境日益密切
据国外媒体报道，在餐馆、咖啡厅等本地商业场所进行消费之前，如今的网民都会事先在网上查询消费者、社交网络好友的点评。其实这一点也不奇怪，后危机时代的消费与大众媒体的舆论环境的联系比以前任何时候都更紧密，尤其是网络舆论。
金融危机让消费者的消费心理变得更加谨慎和敏感。近些年我国频发的食品安全危机事件，如“毒奶粉”、“瘦肉精”、“红心鸭蛋”等事件都曾经给某些行业甚至是整个社会消费都带来巨大的负面影响。这些事件一方面严重危害到人们的身体健康，造成很大的社会恐慌；另一方面它所形成的舆论影响到消费者在金融危机时本已脆弱的消费信心。更有甚者，一些别有用心的人利用消费者的这种心理宣传和炒作各种谣言，企图攻击竞争对手甚至是伤及整个行业，从而从中获利。
消费者在进行消费时深受舆论环境影响的根本原因在于现代社会信息的无孔不入，而人们形成决定的时间却在变短，他们在决定一个商户是否值得信任之前，会对周围的意见环境进行习惯性的监测和评估。当决定消费之前参考舆论信息已经成为日常消费一个符合逻辑的步骤，媒体所传递的评论和意见对他们的消费就起到决定性的作用。
二、后危机时代的消费文化建设与传媒责任
从前文对后危机时代消费特征的分析可以看出，现代的消费观念与消费行为都与传播媒介有着很大的关系。大众传播成为现代消费体系的一个重要组成部分，不仅它传播的信息成为商品，更重要的是它所传播的信息也促成了其他的消费行为。因此要重视传媒在我国消费文化建设中的功能，发挥其在传播消费文化时的积极影响，使其承担起应有的作用和责任。
（一）建设适度平衡的消费文化观念
媒体消费文化是消费文化的内容之一。媒体在消费中扮演着意见领袖的角色，也是消费符号化的最重要载体。大多数时候，它是人们消费的策源地，影响人们的消费行为，并最终引导消费文化的发展方向。对于我国当前的消费文化建设而言，首要的任务就是建立适合我国经济健康持久运行的消费价值观体系。
在应对这场世界性的金融危机过程中，我国采取的是宽松的货币政策和积极的财经政策。但它在盘活经济、增强我国居民消费信心的同时，也在某种意义上鼓励了消费主义文化的蔓延。消费不再是为了单纯满足生产生活的实际需要，而是为了通过对商品的获取和占有来彰显自己的身份和地位。在消费主义观念指导下，人的存在等同于金钱，等同于消费。许多人开始认同消费至上的理念，推崇超前消费和豪华消费，消费逐渐背离真实的需要，表现出越来越明显的物欲特征。最明显的例子莫过于当前的攀比性消费和炫富性消费。越来越多的“月光族”、“啃老族”的消费实际上已经超出了自己能力承受的范围。中国社科院等单位在2010年发布的《商业蓝皮书》当中指出，中国已经成为了世界第二大奢侈品消费国，中国奢侈品的消费总额占到了全球的27.5%，到2015年中国将会超过日本成为全球奢侈品消费市场的首位。
这样的消费观念和状态与我国的当前现实很显然是不相符合的。虽然近些年来，我国居民的收入有了明显的增加，开始向建成小康社会的目标前进。但是不可否认的事实就是我们还依然属于发展中国家，国民收入也还属于中等偏下的水平，过度的超前消费和高消费都不利于我国经济的可持续发展。很多学者指出，在危机的发源地的美国，正是因为信奉“消费驱动型增长模式”的理念，人们过度消费而引发次贷危机，进而引发全球金融危机。我们不能不从中吸取教训。
因此无论从现有基本国情出发，还是从我国长期遵循的以勤俭为美德的传统文化来看，都应该提倡适度消费的价值观念。大众传媒在此过程中有着不可推卸的责任，也有得天独厚的优势。大众媒体具有社会舆论的导向作用和社会教育作用，在帮助群众消费观念的养成方面作用巨大。大众传媒无比发达，民众每天都生活在各种媒体的包围之中，也比较接受媒体中所倾向的观点和意见。媒体应主动承担起社会责任，传播具有正确价值观导向的消费观，引导群众合理消费，构建起一种适合中国当前国情的消费生活方式，筑牢正常消费与奢侈浪费之间的防火墙。
（二）建立消费风险的媒介预警机制
建设适合国情的消费文化，正确处理好生产与消费的关系，单独依靠大众传媒的宣传教育是不够的，还必须建立一套社会消费风险的预警机制，才能防范因消费而引发经济危机的可能。因此要充分利用传媒作为社会各个信息系统沟通平台的功能，合理促成部门之间的联动，及时化解经济领域的不利因素。
加强信息披露，监测异常消费行为。在初步克服金融危机的不利局面后，我国居民消费价格指数相对平稳，但是也存在着一定的波动。国家有关部门发布的指数通常在一个月或季度后，时间上存在滞后性，因此存在信息上的不对称。大众传媒通过新闻报道和蕴含的舆情则能及时传递相关信息，对偏离正确消费轨道的行为及时发出预警。
这些信息的披露既有利于形成正确的消费预期，也有利于指导民众进行合理的消费和投资行为。同时对于经济领域的一些炒作和恶意行为，也能及时实情披露，提醒公众理性应对。
发挥大众传媒在金融监管中的积极作用。金融市场作为经济的基础部分，其重要性不言而喻。伴随着金融市场的日益发展，围绕金融市场进行专门报道的大众传媒也日渐增多。它们与金融市场相互影响，已经构成金融市场上不可或缺的重要成员。大众传媒是一种方便、快捷的舆论工具，可以起到金融监管部门所不能起到的重要作用。它传递的各种信息不仅是经济部门作出决定的重要参考，能反馈金融政策的效果，更重要的是大众传媒还能对金融领域进行有效的监督。这种监督不只是针对参与经济活动的个体，也是针对金融市场的监管部门。大众传媒的这种对金融监管者的监督职能，显然十分有助于推动金融监管部门的工作和防范金融监管部门中的腐败行为。因此及时监督金融市场的异常行为，也是大众传媒能承担的预警功能之一。
促成部门联动，寻求应对策略。虽然消费文化建设目标是在整个社会建立起符合国情的消费观，但是其过程却涉及每个消费者和诸多部门、机构，也包括宏观经济的决策者及基层物价部门。大众传媒作为信息交流平台，其作用在于促成社会各个组成部分之间的联）动，寻求可行的应对策略。最终目标是为建立一个完善有序的市场体系，提倡理性、适度、科学的消费。［本文系湖南省教育厅课题“金融危机背景下的消费文化建设”（编号：09C456）的关键性成果］
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