——以新浪网中“富二代”形象为例

摘要：“富二代”的刻板印象在本世纪日渐兴起，并作为一种消极的社会认知而广泛存在。本文通过对“富二代”媒介形象的种种表现、形成原因以及危害进行阐述，以新浪网有关“富二代”的新闻报道进行内容分析，研究刻板印象对这一人群的新闻报道的影响，最终归纳总结出刻板印象的作用机制及针对其影响的应对措施，为刻板印象在新闻报道中的积极应用进行引导。
关键词：刻板印象；富二代；影响机制
作者：杨青山、李宁，云南财经大学传媒学院。
“富二代”一词是近几年关注度很高的一个流行语。人们对于“富二代”这一群体形象的认识，也在各种媒体的大肆报道之下潜移默化地形成了。网络上，对“富二代”的曝光揭秘能够很快地使一个普通的讨论演变成一个网络热点问题。网民对“富二代”的讽刺、挖苦以及仇视心态也在这种过程中不断催生、深化、扩展，最后形成人们习以为常的思维定式，也使得“富二代”报道成为一个能够很快引起广泛关注的热门话题。人们对“富二代”报道的“特别关注”也催生了媒体报道时的“特别关注”。
一、“富二代”形象现状分析
（一）“富二代”形象
1.“富二代”定义。“富二代”一词最早在媒体上出现是在凤凰卫视著名栏目《鲁豫有约》，该栏目2007年12月的一期名为《我是富二代》的节目中，讲述了一些80年代出生的年轻人，他们继承了父辈白手起家积累下来的过亿家产，凭借自己的努力与智慧创造新的财富。由此可见，“富二代”早期定位是那些继承父辈过亿资产的年轻人，而这些年轻人身上具有一些值得敬佩的艰苦奋斗精神。百度百科中也给“富二代”这一名词给予了定义：“富二代，Rich 2G，是指80年代出生、继承上亿家产的富家子女。富二代有知识成功型，也有纨绔子弟败家型，平庸者也占很大比例。”这一定义看似全面客观，但是把“富二代”定位在出生于80年代就过于片面了。也有很多学术论文倾向使用祝建华教授的定义，即“主要是指中国改革开放以来最早一代民营企业家的子女，这些子女一般继承过亿家产，拥有丰富的财富，被称为‘富二代’。需要注意的是，尽管现在许多‘富二代’都出生在20世纪80年代，但并不意味着‘富二代’仅仅只是指这些‘80’后，许多20世纪70年代出生的青年，只要是继承着改革开放以后第一代创业者的丰厚家产的，都可以称之为‘富二代’。”祝建华教授的定义则主要着眼于社会转型与演变。关于“富二代”的定义，虽说法各异，但大都能从较为全面的视野去诠释。然而随着互联网技术的快速发展、网络媒体的信息轰炸，人们对于“富二代”的看法也已脱离其客观的“定义”，开始以自己个人主观的看法评其好坏，论其是非。这一现象则体现了“富二代”这一符号在主客观方面的二重性。
2.“富二代”媒介形象。
媒介形象这一概念的直接理论先导是李普曼提出的“拟态环境”假说，而它所依托的理论背景则是社会学的符号互动理论。李普曼在他那本著名的《公众舆论》一书中指出，大众媒介的报道为我们建构了一个虚拟的现实环境，这个拟态的现实环境是媒介受众借以了解现实、作出判断的参照和依据，这个参照依据显然具有自身的局限性，它和真实世界的同构或反差程度将严重影响我们的认识。本文所指的媒介形象是被传播者的媒介形象，即某一类人群或某一类事件，在被大众媒体传播时所构建的总体形象的呈现。本文研究的就是“富二代”这一人群在大众媒体传播中被人们所感知到的精神面貌、性格特征、生活状况等形象构成的总和。
不论承认与否，我们对于“富二代”这一群体的刻板印象都已形成，甚至成为一种“共识”。有关“富二代”的言论随处可见，“富二代”一词也成为人们日常玩笑的常用语。谈到“富二代”总让人想到网络上随处可见的“炫富”、“奢侈”、“豪车”这样的消息，关于“富二代”这一群体的报道也大多以这类消息为主。久而久之，关于“富二代”奢侈放纵、炫耀财富，甚至为富不仁的媒介形象也就此而形成。自2009年，杭州胡斌飙车案开始，“富二代”这一群体开始越来越多且范围越来越广的以负面报道的形式出现在大众媒体上。“非诚勿扰刘云超”、“90后富二代”、“富二代砸钱门”以及之后的“我爸是李刚”等事件，终将“富二代”的媒体形象恶化到如今这种困境。含义论倡导者认为有三种“世界真实”：第一是客观世界真实，第二是媒介通过连续不断报道而呈现的世界真实，第三是受众内心存在的世界真实。大众传播媒介在社会人员集体确定对社会现实的解释中发挥了重要作用，即媒介对现实的描绘在含义的确定、延伸、替换和稳定这四个方面发挥了主导效应。针对“富二代”这一群体的媒体形象的塑造也就是由此而逐渐在受众心中形成了刻板印象。
互联网技术的快速发展与普及给了人们一个更加便捷和快速地发表自己个人意见和看法的途径。然而，网络传播的大环境下沉默的螺旋仍然存在，人们并非毫无顾忌地表达自己的真实想法，很多时候会受到各方面因素的影响，对于“富二代”的看法也是如此。从“使用与满足”理论的角度来看，受众为了解闷消愁、人际关系、确认自我、监视环境，会在媒体的引导下对“富二代”这一群体的刻板印象得以形成和深化。从2010年持续到2011年的药家鑫一案中，人们在药家鑫“富二代”的身份被舆论热议时对药家鑫的喊打喊杀，直到后来央视辟谣以及药家鑫的父亲出来对家境作证明之后才普遍趋于理性。这似乎意味着“富二代”罪无可恕，普通家庭则情有可原。这是否就是人们在对“富二代”这一群体形成刻板印象之后对事情判断形成的不良影响。北京师范大学于丹教授在一定领域或一定人群中是作为“意见领袖”而存在的，其言论在某特定人群中有一定的影响力，但是在河海大学的一次讲座上就说出“官二代和富二代是不正常的少数人”这样带有偏见性的话语，由此针对“富二代”的刻板印象可见一斑。
（二）“富二代”媒介形象的危害
这种针对“富二代”的刻板印象，可能传播者不觉有异，但其对“富二代”这一人群的不公正却是不争的事实，对该人群的危害也不容忽视。媒体对“富二代”这一群体的话语审判，会使得“富二代”这一人群在面对一连串带有道德歧视的消息面前承受巨大的心理压力。他们为了维护自己的社会地位，首先会认可媒体所塑造的这种带有一定偏见的形象价值，也对自身的道德劣势在一定程度上认可。为此，他们为了证明自己的个人形象而进行反驳、辩解，在认可“富二代”这一刻板印象的前提下，否认自己是媒体所说的那种“富二代”。
这种针对特定人群的形象定位有失公正，而且在一定程度上损害了部分社会成员全面发展的机会，也使得这些人在话语权的争夺上处于劣势。这种媒体形象的存在也会引起该群体的“自我实现预言”效应。由于被歧视群体的“自我实现预言”效应，持偏见者找到了维持、加强自己偏见的借口，原初的偏见态度往往会得到肯定性加强，甚至再生产出新的偏见，从而使得这种现象走向“非常态的常态化”。
“富二代”之所以备受关注，一个重要原因即“富”，该人群背后代表着巨大的财富价值。然而，这种关于“富二代”媒体形象的存在，会影响这一人群正确使用其背后的财富，有可能造成财富的流失和失控，进而影响其个人的人生价值和社会价值的实现。
这种针对“富二代”的刻板印象，除了会对“富二代”自身发展产生不良影响外，还会对受众正确认识这一人群造成影响，而受众这种偏见的存在也会在特定的环境下激化社会矛盾，从而造成一些危害社会和谐的现象，不利于社会长远的发展。
二、刻板印象影响下的“富二代”新闻报道
（一）刻板印象
刻板印象（stereotype）是首次被李普曼在他的著名著作《公众舆论》一书中提出的一个术语。李普曼在书中关于成见的讨论开篇就指出“我们对具有广泛影响的公共事件充其量只能了解某个方面或某个片断……我们的见解不可避免地涵盖着要比我们的直接观察更为广泛的空间、更为漫长的时间和更为庞杂的事物。因此，这些见解是别人的报道和我们自己的想法拼合在一起的。”他认为“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解。置身于庞杂喧闹的外部世界，我们一眼就能认出早已为我们定义好的自己的文化，而我们也倾向于按照我们的文化所给定的、我们所熟悉的方式去理解”。李普曼这里所说的“我们的文化”就是在社会生活中形成的“刻板印象”。而“刻板印象”指的是按照某一特定的属性或因素进行社会分类，形成的关于某一类人或事物的固定印象，普遍认为这一类人或事物与某些特征和行为相关联。
（二）刻板印象在“富二代”新闻报道中的体现
自“富二代”这一群体的相关报道开始出现在人们视野，网络上关于“富二代”的报道也屡见不鲜，本文对新浪网2013年1—4月的新闻报道进行了检索，输入“富二代”这一关键词之后出现了266条相关新闻。经过对这些新闻进行分析后发现，其中真正针对“富二代”的报道有175篇，这175篇报道中标题中含有“富二代”字眼的有37条，这37条报道中正面报道3条，中性报道5条，负面报道29条。在有关“富二代”的175篇报道中，从其内容上看正面报道17篇，中性报道42篇，负面报道79篇。从上述中我们不难发现，只就新浪网而言，其在对“富二代”这一人群进行报道时倾向于较多地报道一些负面消息。负面报道的数量在本次调查中被发现甚至超过了正面报道与中性报道之和的数量。由此，新闻记者对“富二代”这一人群的报道倾向可见一斑。
在调查中发现，针对正面、中性、负面这三个层面的报道也有一定的侧重点。正面报道大致包含两个方面的倾向。一方面以“富二代”自主创业、勤俭奋斗为主要报道主题，而此类报道最终也会回归到“富二代”的家庭教育和个人成长的问题讨论上。例如一篇名为《“创二代”接棒，改革还是改良》的报道就从接手父辈产业并对企业的发展提出创新性意见的一些“富二代”入手，谈到了“富二代”接手父辈产业时面临的一些问题和对他们守业创业的讨论。另一方面则是“富二代”助人为乐的报道，这类报道有一个共同的倾向，即在报道事件本身的同时较多关注这些“富二代”的身家背景，例如《6名90后“富二代”驾豪车进山区献爱心被指炫富》这一报道就有上述倾向。关于中性报道的倾向则主要是“富二代”的教育问题，此类报道多数没有针对具体的“富二代”，只是针对这一人群的教育培养问题展开，但不难看出此类报道是在对“富二代”这一群体的教育存在问题这一预设下展开的。而在负面报道中，最多出现的新闻主题则是“炫富”、“绯闻”、“事故”、“吸毒”等，例如《家庭关爱缺失，“富二代”吸毒“寻开心”》这类报道，并且此类报道的重复率也较高。此外，笔者还通过检索发现，新浪网关于“富二代”的报道有6675条，通过对从2003年到2012年十年报道数量分析（表1）可以看出，针对“富二代”的新闻报道从2003年的默默无闻到2010年达到一个顶峰再到近两年有所回落，很清晰地看出从2009年至今媒体对“富二代”这一群体的关注度达到空前的高度。同时，“富二代”这一群体的媒体形象也越来越丰满清晰。媒体报道也从单一的“富二代”的企业经营和创业，到对他们的个人生活、思想观念以及犯罪事实的关注，媒体给予我们的信息也越来越复杂。其中大量的负面倾向的内同也潜移默化地为我们营造了针对“富二代”这一负面刻板印象的拟态环境。笔者通过对2012年新浪网报道标题中含有“富二代”字眼的162篇报道进行统计发现，真正针对“富二代”群体行为的报道有86篇，其中正面报道24篇，负面报道62篇。在对这62篇负面报道按其内容进行分类分析（表2）时笔者发现，针对“富二代”的负面刻板印象主要包含三种类型：第一，骄奢淫逸；第二，无视法纪；第三，纨绔无能。
表1： 2003—2012年新浪网关于“富二代”报道数量分析
年份2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
数量0 37 34 22 53 69 1166 2126 1619 1238
表2：“富二代”负面报道分类分析
类别骄奢淫逸无视法纪纨绔无能合计
数量16 32 14 62
（三）刻板印象对新闻人的影响
首先，在刻板印象的影响下新闻人对新闻价值的判断会出现一定的偏差。例如，在针对“富二代”俏江南集团执行董事汪小菲的报道上，媒体大多关注的是其家庭、生活、绯闻方面，而在其事业、创业等方面则涉及较少。笔者在对新浪网2012年针对汪小菲的81篇报道进行分析后发现，对汪小菲关于其“俏江南”和“兰会所”等个人事业的相关报道仅16篇，其余65篇皆是关于他的绯闻或与大S徐熙媛的感情及其家庭状况，由此可以看出媒体在针对这一报道上更倾向于娱乐性、趣味性的报道。“富二代”的刻板印象对新闻人在新闻价值判断上的影响也由此可见一斑。
其次，刻板印象对新闻人在报道内容的把握上会产生影响。以新浪网上关于药家鑫的几篇报道为例，按时间的先后新浪网发布了这样几篇报道：《他爸是李刚我们药家更嚣张》、《大学生撞人捅死伤者续：同学称肇事者不像富二代》、《媒体调查称药家鑫不是富二代 手机至今按揭》，这三篇报道第一篇以肯定的语气强调了药家鑫“富二代”的身份，并将药家鑫的这一个案归结到“富二代”这一人群的群体特征，并给予指责，并没有在案件事实上进行深入报道。第二篇报道则通过记者走访药家鑫的同学、邻居，说明药家鑫“不像富二代”。第三篇报道通过对案件进展的介绍进行了分析，并阐明了药家鑫不是“富二代”。通过这三篇报道不难看出，第一篇《他爸是李刚我们药家更嚣张》一文中新闻人报道时在真实、客观、公正、全面这四个方面的缺失，对于未经核实的药家鑫的“富二代”背景就大肆地对“富二代”这一群体进行批判。后两篇报道虽然在一定事实依据上说明了药家鑫的家庭情况，但是正如第二篇报道的标题中所写的那样“不像富二代”，那么什么是“像富二代”的呢？不难看出该文作者在进行新闻采写时正是抱着对“富二代”这一群体的刻板印象进行报道，并没有按照新闻活动的基本要求来进行采写。
（四）刻板印象对新闻受众的影响
新闻受众即新闻接受者，刻板印象的存在会影响新闻受众的期待视野、对新闻的阐释以及心理结构。期待视野是指接受者在进入接受过程之前已有的对于接受客体的预先估计与期盼，是读者观众原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对新闻作品的理解水平与接受要求在具体阅读观看中的表现。由于刻板印象的存在，新闻接受者已经培养了一种针对某一群体的经验性视野，例如受众对有关“富二代”报道就会存在其对负面形象的期待视野，在看到一些正面的报道时就会存在质疑或将其归为特殊个例，就像前面提到的《6名90后“富二代”驾豪车进山区献爱心被指炫富》这一报道。从新的阐释学的角度来看，刻板印象是阐释的基础和前提条件。新闻受众在对新闻报道进行阐释时，是根据自身已有的文化积累和新闻积累对新闻报道进行消化吸收。刻板印象的存在就会在此时影响新闻受众对新闻报道的理解和阐释。心理结构是指接受者原有的新闻知识、生活趣味以及阅读观看过的新闻作品所构成的比较稳定的心理图式。心理结构的集体性层面受到时代新闻风尚、民族文化积淀与新闻惯例的影响而形成的。因此刻板印象的存在就会在新闻报道时产生新闻惯例，从而影响新闻受众在接受新闻报道时的心理结构。
三、刻板印象的作用机制
（一）刻板印象的影响机制
刻板印象包括状态的描述也包含动态的生成，这里主要从社会、群体、个人三个层面介绍刻板印象的影响机制。
1.社会层面。
当下中国正处于社会转型期，社会结构不平等，不同群体在政治经济利益上存在冲突。从上世纪开始的“民工潮”到本世纪的“利益碎片化”趋势，贫富差距拉大，社会两极分化现象严重，人们对于这种各方面的不平等滋长很多不满的情绪，这些改变也使得处于都市中的群体或个人或多或少地感觉到不适，但又需进行主动或被动的调整。“场域”理论认为媒介是社会各种话语交错的竞技场，争夺话语文本的生产、流通、消费的过程中充满“隐喻”。而媒介作为社会意识形态的生产机制，在社会行为规范化层面具有重要作用。由此可以看出刻板印象作用于社会层面主要从三个方面，即社会的不平等、话语权的争夺以及舆论生产即媒介信息对舆论的定型。针对“富二代”的刻板印象也是在这种不平等的社会之下，人们为了争夺个人或群体的话语权而进行的主观定型。大众媒介则顺势推波助澜，培养舆论走向，进而与受众共同塑造了“富二代”刻板印象的现状。
2.群体层面。
马克思说过，人是各种社会关系的总和。而群体在共享内部知识的过程中极易强化刻板印象。刻板印象在群体层面作用的主要原因包括群体对自身社会地位的维持，群体自身排他性、紧密性的特质以及群体传播中的互动。这些因素的存在不断使得群体内部以及群体与群体之间的刻板印象得到生成、强化、演变。正如“富二代”的刻板印象就是在有关“富二代”的新闻报道的轰炸之下，引起人们一次又一次的热议，从而得到强化。同时，又因为网络新闻传播信息的广泛和庞杂，极易使某种情绪在网民群体中得到扩散和强化。
3.个人层面。
刻板印象在个人层面的影响机制与群体层面有很高的相似性，个人对自身身份的维持，个人从众性的特质以及个人人际经历都与刻板印象有着作用及反作用的紧密联系。作为一种社会现象，刻板印象也会潜意识地影响个人的认知与行为。此外，社会与群体层面的影响机制也都需通过个人而起作用。如有关“富二代”的刻板印象，正是从个人提出，并经由一个个个人而传播开来，而其传播的缘由正是为了阐释其自身关于“富二代”这一身份的定位与解读，从而表现自己的立场。
（二）刻板印象的积极应对
“富二代”这一刻板印象的存在，在潜移默化地影响着新闻报道的采写与接受，为了避免这一刻板印象对这一人群的不良影响，不仅需要媒体客观、公正、全面地报道，还需要受众提高自身的媒介素养，客观看待不同群体的真实全面的面貌。针对刻板印象对新闻报道所产生的一系列影响，本文提出两个方面的积极应对，一方面是针对负面影响的消除，另一方面是将刻板印象向积极作用的方向上引导。1.负面影响的消除。负面影响的消除方面，需要政府、媒体和受众三方面共同出力。布里德的“潜网”理论认为，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而在控制系统中政府控制的作用最大、效果最明显。政府的控制主要体现在立法、行政和操纵新闻等方面。当大众媒介在传播中“把关人”的地位失位时，政府有责任对新闻报道进行控制，从而引导媒体的舆论导向，进而维系正常的社会系统，保证社会的正常运行。受众处于大众媒体所塑造的拟态环境之中，因而大众媒体对受众有着不可磨灭的责任。社会责任理论强调，大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务。这一理论的提出有两方面的原因：首先，防止因传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾激化；其次，防止由传播内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起的社会道德和文化堕落。社会责任理论认为，媒介必须为大众和社会利益服务，对社会负责。现代责任理论包括以下原则：首先，因为大众传播的强公共性，所以媒介机构对社会和公众负有一定的责任和义务。其次，媒介的新闻报道和社会传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准。再次，媒介必须遵守现行政治和法律制度，不能煽动社会犯罪和传播宗教或种族歧视的内容。最后，受众有权要求媒介从事高品位的传播活动。作为大众媒体，尤其是作为主流媒体的网络媒体，需要在报道过程中做到真实、客观、公正、全面，以客观的角度、公正的立场报道事实，为受众呈现一个真实而全面的世界。例如针对“富二代”的报道，媒体不应在其行为缺失方面给予过多关注，“富二代”中凭借自己的努力为其财富创造新的价值的群体也是新闻报道的可用题材。要想消除刻板印象对新闻受众的负面影响，需要受众提高自己的媒介素养。媒介素养的提高要做到三个方面，即“免疫”、“批判”、“参与”。其目标是使受众能够免受媒体带来的一些负面影响，能够批判地看待传媒及其文化，拥有较高的获取信息的能力、解读信息的能力和使用信息的能力，并且能够多角度解读、阐释信息内容。这样受众才能在增强理解新闻报道的选择、解读和影响的能力的基础上，更好地认识新闻报道所呈现的拟态环境，更好地认识客观真实的世界。
2.积极方向上的引导。
同样，要将刻板印象引向积极的方面需要媒体与受众的合力。充分利用刻板印象的作用保持传播过程中信源、信宿之间的通畅，达到传者与受者之间的双重目的。大众媒体，尤其是主流媒体，要利用刻板印象的生成和影响机制，通过议程设置构建社会主流价值观而引导受众的价值判断，为社会政治、经济、文化的发展营造良好的舆论氛围。大众媒体可以利用刻板印象能够使观念得到强化的作用对传播观念和舆论导向进行强化。江泽民同志说过：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”大众媒体在大众传播中担负着重要的作用，也因此而担负着重要的责任。因此，如何正确运用刻板印象构建社会主流价值观和舆论导向是大众媒体不可推卸的责任。从受众层面来说，受众对新闻文本的解读都是建立在已有知识的基础之上的，正如辛弃疾的著名词句：“少年不识愁滋味，爱上层楼。爱上层楼，为赋新词强说愁。而今识尽愁滋味，欲说还休。欲说还休，却道天凉好个秋！”其中所谈到的年少之时与年长之后对人生际遇的感慨会有所不同。这也是为什么个人随着人生阅历的丰富而对同一事物有不同的解读的原因。因此刻板印象的存在可以在一定程度上使受众对身边事物的理解达到一个新的层次。大众媒体也可利用刻板印象来培养受众，利用刻板印象简化信息的作用来使受众更好地理解新闻报道的内容，从而达到更好的传播效果。
四、结语
本文通过总结“富二代”的媒体形象及其成因，归纳出网络媒体中“富二代”的群体形象；并且以批评话语分析理论来解读新闻文本，探讨新闻记者报道与刻板印象之间的因果关系；最后归纳出刻板印象的影响机制，并研究将刻板印象的作用向积极方面引导的媒介与受众策略。通过研究，笔者发现网络媒体在“富二代”的负面形象塑造上有着不可忽视的作用，同时针对“富二代”的刻板印象也反过来影响着新闻报道以及新闻受众对新闻报道的理解与接受。因此，改变刻板印象在新闻报道中的负面影响显得极为重要。
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