| 燕山大学经济管理学院 河北秦皇岛 066004 【文章摘要】 企业在制定符合自身发展的营销 战略目标的同时，也要从营销制度建 设、营销组织建立、营销激励与培训、 营销文化、营销审计等多个方面制定 相关的措施，以保障营销战略目标的 顺利实施和完成。文章结合企业营销 管理中常涉及的几个方面，对相关的 营销制度建设和营销内控管理等方 面进行了详细的阐述。 【关键词】 营销；制度建设；实施保障 企业依据对自身内外部环境和行业 内竞争环境的分析，制定出适合企业当前 发展的营销战略，为了保障营销战略的顺 利实施和营销目标的完成，企业还要制定 一系列的营销战略的实施保障与控制制 度。 1 营销制度建设 每个公司不同的发展时期营销情况 都有不同，任何时期都要有适合当前阶 段的营销管理制度。营销部门要根据以往 的工作经验，结合公司的实际情况，制定 一套合理、有效、规范、系统的营销管理制 度。营销制度要明确营销人员的工作职 责、权利范围，使营销中心的工作有章可 循，顺利的进入规范化运行轨道。营销制 度的建设主要在以下几个方面： （1）业务报告制度通过日报表、周报 表等形式对营销人员的日产工作进行监 督和管理，根据上交报表的工作内容判断 其一天或一周的基本工作情况，作为绩效 考核的日常工作评价。每月底公开形式做 述职报告，促使营销人员对阶段工作进行 自查并在团队中形成互相借鉴学习的习 惯。 （2）建立完整有效的考核体系完整的 考核体系不但要对营销人员的销售回款 额、新客户增加量等业绩完成情况进行考 核，还要对营销人员的信息搜集、费用控 制、日常工作表现等进行考核，综合评价， 建立完整的考核体系。 （3）客户满意度调查制度客户的满意 是企业的目标，对客户满意度进行调查， 才能及时发现问题并解决。客户满意度 包括对产品的满意度，对销售服务的满意 度，对技术支持的满意度，采取各种手段 从各个方面接收客户的反馈情况，为企业 更好的服务提供借鉴。 （4）工作奖惩制度对于因营销工作不 当给公司造成重大损失，或者对于重大事 故隐瞒不报的，公司将给予严肃的处理。 重奖那些工作突出，业绩卓著，在处理重 大问题时为公司挽回损失，为公司树立良 好企业形象的员工。 （5）信息反馈制度为了及时获取市场 信息，掌握市场动态，了解产品在市场上 的情况，需要建立信息反馈制度。搜集行 业动态、客户的需求、竞争对手策略、产品 的市场反应情况等，为企业的决策提供依 据。 （6）样机发放、跟踪制度。新产品进入 市场或产品进入新市场，需要提供一定数 量的样机给客户进行试用。建立完善的样 机发放、跟踪制度，进行前期的市场调研， 明确目标客户，有针对性的发放样机并 跟踪，将样机试用情况及时反馈到开发部 门，为产品的改进、完善提供重要的依据。 （7）年度总结制度年度总结配合年终 考核，对营销人员一年的工作情况进行总 结梳理，大家坐在一起互相交流、学习，对 前一年的工作中出现的问题寻找解决方 案，未来年的工作打下基础。 2 建立市场导向型的营销组织 市场导向型营销组织就是以消费者 需求组成的市场为中心进行决策与执行， 整合营销组织的全部力量满足客户需求， 并获得利益回报。市场导向是企业实现可 持续竞争优势的关键方式，能够有效提高 组织绩效。 市场导向型组织坚持以顾客为出发 点，以顾客的需要出发，提供优质的产品 和服务。以市场为导向的营销活动能够更 接近顾客，走在竞争对手前面并获得优 势。企业必须从市场需求出发，决定营销 业务的内容，重组业务流程。倾向于专业 化经营，注重品牌培育和长期的市场开 发，能调动资源优势实现最大价值，为顾 客提供更满意的服务，提高顾客的忠诚 度。 企业要从以下几点目标出发，建立市 场导向型营销组织。 （1）市场导向的企业文化。以市场为 导向的组织，开发、生产都要以市场的需 求出发，市场信息的搜集尤为重要。企业 内各职能部门要协助营销部门收集市场 信息，保证部门之间的信息沟通顺畅，关 注顾客需求，使企业对市场的需求变化做 出正确的判断和反应。 （2）以客户的视角看问题。营销人员 要把自己看成是顾客，从顾客的角度出 发，设身处地为顾客的利益着想。理解客 户的需求后，提出自己的建议和意见，打 动客户，赢得客户的信任和认可。 （3）快速应对市场变化。快速发展的 经济环境下，市场变化日新月异，只有及 时掌握市场信息才能发现机会，在残酷的 市场竞争中获胜，企业要不断适应外部环 境，提高对市场的反应速度，对市场变化 做出积极的反应。 3 营销激励与员工培训 3.1 营销激励 薪酬激励是营销人员激励手段中最 直接、最基本的一种方式。企业必须制定 有吸引力的薪酬计划才能吸引到优秀的 营销人员。薪酬的内容包括基本工资、业 绩奖金、津贴和其他福利政策。工资为固 定薪酬，通过职位分析和确定评价，业绩 奖金与营销人员的绩效考核挂钩，奖励那 些做出更大努力的营销人员。 由于营销人员的个性不同，对成功和 荣誉的理解也不同。所以在制定其他激励 手段的时候要考虑更具有个性化的激励 手段，运用物质和非物质手段使员工能到 心理的平衡。对待注重成就的营销人员， 要增加期工作的挑战性和提高高层次的 营销培训，满足其进取心。注重权力的营 销人员要加以培养，对其工作表现出认可 和尊重，根据实际能力培养其进入管理层 或参与管理性工作。注重营销关系的营销 人员，要制定更适合他们的考核制度和薪 酬制度，制定更高的目标几行激励，提高 其工作积极性。 结合物质激励和非物质激励，关注 不同销售人员的心理需求，在保证公平、 公正的基础上，对销售人员的行为进行激 励。成功的激励手段能强化销售人员的动 机行为，使企业和员工都获得满意的效 果。 3.2 加强员工培训 为了提高管理层的管理水平和员工 工作技能，保证企业持续健康发展，要定 期对员工进行培训。培训对象除了普通员 工，还包括管理层，采取丰富多样的形式 对不同职务和工作内容的员工进行培训。 只有不断学习才能不断进步，要创造学习 型的团队和企业文化。 （1）入职培训每个新进入公司的员 工都要进行入职培训，培训公司的管理制 度、企业文化、岗位职责等。对其强化企业 文化，通过培训使员工尽快的融入新的集 体氛围中。对公司和岗位的了解能使员工 对未来的工作更有信心，对未来有一个更 好的规划，能尽快全身心投入工作中。 （2）定期培训制定长期或者短期的培 训技术，按照计划安排为不同职位的人员 提供对应的培训机会。团队培训还能增强 企业员工的凝聚力和竞争意识，培养团队 精神，培训对员工是终身收益的，在员工 的任何阶段职业生涯中都能发挥作用。 4 全员营销与塑造营销文化 4.1 全员营销 市场营销工作不只是营销人员和窗 口服务人员的事，也不仅仅是营销管理部 门的事，全员营销是指要把营销工作当作 全局性的重要工作来抓。以营销部门为核 心，其他部门工作服务于营销部门。其他 部门还要用营销的观念来规划部门资源， 使资源利用最大化，确保公司的营销利 益。引进营销部门的竞争观念，强化工作 效率，加强工作实践。为客户服务是企业 存在的价值和意义，让客户知道并认识我 们是企业营销的目标，只有客户认识了我 们才能与企业建立合作关系，才能有机会 将这种关系长久化，企业营销才能得到持 续有效地长远发展。 4.2 塑造营销文化 企业营销文化是贯穿企业营销活动 中的指导思想、文化理念以及与营销理念 相适应的规范、制度等的总称，营销文化 的精髓是营销理念与其价值观。 营销文化的形成标志着企业营销走 向成熟，它反映了一个企业领导着的经营 思想，是一种文化现象。每个企业的营销 文化都是独特的，难以复制的。企业营销 文化能激励员工的工作积极性，提升企业 的内在和外在形象，在增强企业内部团结 凝聚和打造核心竞争力方面起着重要作 用。营销人员的工作要以企业的营销文化 作为指导，养成好的行为习惯，文化氛围 切实影响到每个营销人员，实现营销文化 价值的最大化。 5 营销审计 营销审计是一种系统性、评判性和无 偏见的回顾和评价，是对在一定时期内影 响一个组织经营绩效的外部因素和内部 因素的评价，营销审计是一种手段，组织 可以借助该手段实现对计划用信息的管 理。 为了找出前景电子公司营销活动中 的问题，对公司外部环境、内部营销环境、 战略目标和战略实施情况进行定期检查， 检查力争全面、系统、独立，发现问题，提 出解决方案，保证营销战略的实施。营销 审计根据内容划分为营销战略审计、营销 组织审计、营销战略环境审计、营销系统 审计、营销职能审计、营销效率审计六大 部分。 【参考文献】 [1] 张俊. 销售团队管理战略与规划 研究[J]. 当代经济,2011,(11):65- 66. [2] 李先江. 营销创新对市场导向和 营销绩效间关系的中介效应研究 [J]. 管理评论,2009,(11):52-58. [3] 郭敏, 邱天红, 刘邦威. 绩 效考核探微[J]. 辽宁经 济,2005,(02):47. [4] 彭勇. 我国中小企业文化建设研 究[J]. 经营管理,2011,(15):79- 80. [5] 韩丽姣, 闵春新. 现代营销管理 重要工具: 营销审计[J]. 企业研 究,2006,(09):25-27. 【作者简介】 张凤玲（1982-），女，汉族，河北唐山 人，燕山大学经济管理学院，在读硕 士研究生，主要研究方向为战略管 理。 |
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