| 中建三局第二建设工程有限责任公司北京100000 摘要：随着国内经济的迅猛发展，建筑行业的发展也到了鼎盛时期，竞争的激烈程度日趋白热化，一栋栋超高层、大体量建筑物 拔地而起。在承接特大型项目中，如何保证自己企业核心竞争力，成功承接大型工程，并在后期施工中保证企业利润，显得格外重要。 本文就营销策划对于施工企业市场营销中所起到的作用等问题进行深入讨论。 关键词：施工企业；市场营销；策划 中图分类号：TU7 文献标识码：A 施工企业市场营销工作是现代施工企业经营中的关键所 在，先进的市场营销理念已经渗入到传统的建筑行业中。那么营 销策划在市场营销中营销风险控制显得尤为重要，所谓知己知 彼百战不殆，自古已有之。不仅在战胜对手的同时，保证自身利 益不受损害，也是施工企业基本原则。 要做好施工企业市场营销工作，控制好各个环节的风险，就 必须对施工企业市场营销工作进行科学的策划研究。根据企业 的市场营销工作的特点和特性，按照市场经济的客观规律全面 策划。 施工企业市场营销工作与一般市场工作相比，具有其自身 特点。施工企业具有它的特殊性，它所呈现出的建筑产品具有体 积庞大、复杂多样、整体难分、不易移动等特点，而且一般周期较 长，是需要团队合作才能完成。正是因为上述诸多特点，使得工 程建设交易程序繁杂，涉及人员众多，涉及施工企业多。而且往 往业主为不惜找到一家有着综合实力且价格优良的施工企业进 行多轮竞价。那么就必须对每一个工程项目进行科学的策划研 究，才能在众多企业中脱颖而出，得到业主的青睐。 例：天津某工程项目采用邀请招标的方式，邀请了A、B、C、 D、E 五家公司进行投标，投标范围：施工总承包。每家公司都具 有特级资质。A 公司根据该工程特点，制定了前期项目跟踪，通过 与该工程业主长期合作的一家专业分包单位成功与业主对接， 并跟业主建立良好的关系，该工程项目通过分别进行三轮议标 竞价，其它各司也分别与业主对接成功。 主要营销过程如下： 第一轮：通过业主第一轮的技术标初评、综合答辩等流程。 经过业主评标委员会评审直接淘汰D、E 两家。还剩三家施工单 位。 第二轮：在剩下的三家施工单位当中。A 公司凭借自身优势， 并根据本身对该工程周边环境，基于对工程形式等多方面理解。 因该工程靠近相邻地跌线，且做基坑支护时，其它3 家公司均为 对基坑靠近地铁线，且对此造成的影响进行着重考虑。而A 公司 对此把握住机会，引入社会专家论证组对此进行严密论证，并在 多次沟通中，取得了业主对此一致好评，并认为A 司在此所表现 的专业态度。而后因为A 司的引入对“深基坑作业对地铁运营安 全的专家论证”，业主决定在第二轮各家都必须引进该项论证， 并对此部分重新报价。由于A 司对整个过程的营销进行详细策 划，在第二轮评审中将投标商务主动权转化为技术主动权。由于 其余三家公司对此部分准备不充分，一时乱了阵脚，仓惶之中编 写此处专项方案，并对此部分重新报价。后由于专家论证时，有2 家单位再此部分进行专家论证时，被评审为不合理。直接淘汰出 局。业主最终选择A 公司与另外一家公司进行最终报价。 第三轮：由于第二轮报价的一系列变化，A 公司已经占有主 动权，另外一家公司虽然进了第三轮，但是在第二轮报价中，暗 中操作其中一家公司淘汰出局，此事情被业主知晓后，业主对另 一家公司也是谨慎有加，认为有失诚信，遂在最后一轮报价中，A 公司重新优化深基坑专项方案，最后降低价格1000W（除去成本 价还获利300W），并以最低价格中标该工程并最终以最低价进 行中标。是一个典型的实现了以“技术标”锁定“商务标”的策略， 实为技术战胜合约的典型案例。 在该案例中，A 公司对该工程进行周密的策划，不仅分析对 手，而且对该工程概况、周边环境，和与业主沟通中的每一步都 是精心安排。这不仅得源于技术标实力过硬的展现，更体现了营 销人员在此次过程中的智慧，好的策划不仅来源于平时日常工 作的积累，更是对施工单位市场营销人员综合素质的考量。通常 的在人们眼中的市场营销人员不懂专业，没有什么技能专长，只 会陪业主、客户喝酒、聊天。在此次案例中，如果市场营销人员不 懂的技术标、不懂的巧妙的报价，也就没有这次精心的策划。 施工企业要想在竞争激烈的建筑市场占有一席之地，那么 必须尽可能的提高中标概率，使自己的利益最大化。要达到这个 目地，不仅仅取决于施工企业的技术、设备、资金和管理水平，更 多的取决于施工企业营销技巧运用的正确性，取决于施工单位 每年的中标合同额。施工企业投标关乎企业的生存，因此，在投 标工作中应该抓住重点，了解业主关心的项目、采用正确的报价 策略和营销策略。不断的总结投标过程中的经验教训，提高营销 管理人员的素质是每个施工单位在市场营销管理中的重心，才 能在激烈的建筑市场中利于不败之地。 参考文献 [1]赵亮.建筑施工企业的市场营销研究.公共网络资源. [2]崔世东，黄有良.施工企业市场营销策略探讨 |
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