| 【摘要】在诸多媒体的激烈碰撞中，继微小说、微博、微信等微事物的争先亮相后，微电影应运而生并迅速走红，俨然成 为了微时代的宠儿和微文化传播的重要载体。微电影有着大众化的评论模式优势，然而，微电影潜在受众群的局限化问 题也是在其发展过程中不容忽视的。扩大微电影的受众范围，逐渐成为提升微电影收视率的重要途径。本文以此为背 景，探讨微电影在受众方面的发展态势。 【关键词】微电影；受众；发展前景 中图分类号：J99 文献标识码A 文章编号1006-0278(2014)06-286-01 一、微电影概述 在新媒体迅猛发展的今天，微电影作为一种新型的视频 内容呈现形式，不但成为众多知名企业营销战略的重要组成 部分，引起了商业资本的关注，而且也吸引了众多受众的眼 球。从第一部微电影《一触即发》，到《66 号公路》、《四夜奇 谭》、《青春期》、《老男孩》、《遗忘》等都在创造着高点击率的奇 迹，受众对微电影的情有独钟，值得我们做一番探讨。 微电影，微型电影，或称微影。微电影，是指专门运用在 各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态 下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故 事情节的“微（超短）时”（30 秒-300 秒）放映、“微（超短）周期 制作（1-7 天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元 每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮 流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成 剧。事实上，很多网民借着微电影平民化、门槛低的特点制作 了很多草根性质的恶搞短片，他们能把自己的想法亦或经历 以微视频的方式传达出去，这为他们提供了接近梦想的机会， 而这又巧好迎合了当今社会人们碎片时间观影的需求。正如 金马奖最佳短片奖的颁奖嘉宾柯震东说过的“拍短片是进入 电影世界的敲门砖，如果新人导演想拍电影，先从短片开始拍 就对了。”从这个层面上说，微电影不再是过去的广告片、短剧 或者MV 等各种形式的转化，而它是在依托互联网、手机等 新媒体传播平台的基础上将传统电影、广告与网络视频短片 巧妙结合的衍生物。 二、微电影发展过程中在受众方面遇到的问题及策略 现在很多微电影的内容都浮于表面，用华丽的外衣来吸 引受众的目光，但是受众点击视频观看后，并不能获得精神上 的愉悦，情感诉求不能得到满足，并且会产生厌烦感，这类微 电影就会烙下“微不足道”的形象印记，更谈不上口碑效应的 完美营销。潜在受众群的局限化，微电影内容的商业化倾向， 加之版权管理的滞后性，成了微电影未来发展之路上的瓶颈。 受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的 听众，戏剧表演、体育比赛的观众，都属于受众的范畴。微电 影的受众也基于此。从大众传播理论来看，受众是一个集合 概念，作为大众传媒信息接受者的社会人群都是受众，从主要 的几种受众观来看，受众又有现有受众和潜在受众之分。对 于那些不但接触了媒介内容而且还在态度和行为上实际接受 了媒介影响的人，这些可视为微电影传播者和受众共同作用 的结果。 因此，增加微电影在传统影院公映和加强宣传力度越 来越重要。微电影在传统影院公映，势必会吸引受众的眼 球，因为受众可以以最少的时间和独特的方式，感悟微电影 的魅力。 三、微电影的发展趋势 （一）微电影走向传统媒体 媒介融合成为近年来传媒产业的发展趋势，微电影必须 采取寻求全方位、立体化的传播模式，以达到持续吸引受众的 目的，各种媒介基于数字化技术的资源共享成为微电影今后 发展的最佳策略。各种微电影的传播平台积极寻求合作，创 作出一条双赢的营销道路。微电影的内容贴近群众，并以其 独特的视角审视生活，关注普通人群的“消费”心理和情感诉 求，微电影凭借这些即将迈入传统的电视媒体。 全媒体时代已然来临，微电影要把握时机，凭借诸多微 特征优势，努力进军各种媒体领域。如何传播、传播的好不 好是传播媒介的任务，但能达到什么样的效果取决于受众。 建立多元化评论机制和反馈机制是微电影走向传统媒体的 重要举措。 （二）微电影的国际化趋势 让微电影走向世界，让世界走进微电影。这是微电影创 作者不懈的追求与梦想。不论是国内外微电影创作者的合作 还是国外影星与国内影星的合拍，都是微影走向国际化的标 志。从微电影的传播特征看，不论是讲自己的故事，还是拿别 人的故事来讲自己，微电影都要满足受众共通性和多样性的 需求。 奇艺营销副总裁王湘君表示：“相较于目前网上的众多微 电影作品，奇艺微电影计划仍将贯彻“奇艺出品”战略对专业 性和品质感的追求，第一季我们拍摄了8 个城市，今后还将继 续走到其他城市，甚至国外去进行拍摄。这一季完成后，我们 会挑选几部反响特别好的作品到国外去参展，展现奇艺自制实 力是一个方面，同时我们也想让更多人看到我们拍摄的城市， 希望大家通过奇艺的镜头都能真正思考一下城与人之间的微 妙关系。能引起观众情感的共鸣才是微电影最宝贵的特质。” 微电影应该满足受众的需求，而受众的需求是主观偏好和客观 能力的统一，所以更应该培养和创造受众的观影需求。作为消 费者的受众，也会更愿意对那些符合他们需求的影视作品进行 消费。让中国的微电影不断走向世界，让世界不断了解中国， 微电影是一种文化，文化是无国界的，所以，我们的微电影不仅 要让国人喜欢，更重要的是让全世界的人都喜欢。 参考文献： [1]百度百科.微电影[OL].百度百科http://baike.baidu.com/view/ 4342291.htm. [2]李普曼.公众舆论[M].上海:上海世纪出版集团,2002:114. [3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2010:167. [4] 王茜. 广告创意与大众消费心理[J]. 潍坊高等职业教育, 2009 (03):75. [5]新浪科技.城市映像系列[DB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2011- 09-30/13556134130.shtml.2013-04-29. |
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