作者:叶秀敏
[摘要] 本文采用层次分析法,建立网络新媒体在奥运期间的价值评价模型。综合利用抽样调查、在线监测、二手数据等方法获得数据,对五家新媒体机构的奥运价值进行了客观评价。 本研究结果为衡量网络新媒体在突发重大事件中的表现,提供了可借鉴的参考模型;新媒体也可以借鉴本文提供的评价模型,逐步改善网站运营,借助突发事件,提高网站价值。 [关键词] 新媒体 价值评价 层次分析法 一、背景 奥运给新媒体带来更丰富的题材、更多的流量、更大的知名度和更多的广告收入。这引发了新媒体之间的大战。为了拼抢先机,搜狐率先签约成为获得奥运会历史上首家互联网赞助商;新浪、腾讯和网易则联手组建奥运报道联盟,三个网络巨头开了大规模联合行动的先河;央视网则利用CCTV得天独厚的资源优势,奋起直追。竞争的激烈程度由此可见一斑。尤为值得关注的是,新浪、搜狐、腾讯、网易四大新媒体机构,利用各种数据标榜自己在奥运间的领先地位,一时间难分高低。 二、关于新媒体在奥运中的表现研究成果综述 新媒体奥运表现研究主要体现在抽样研究和监测研究两种类型。 1.抽样调查研究 2008年6月,CNNIC采用电话调查1随机抽取华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南 7 大区域内的2988个网民进行调查。研究结果显示,互联网是网民获取奥运信息的第一渠道,其次是电视、报纸,手机。 CTR在奥运期间对于北京、上海、广州、南京、青岛这五个城市做了街头拦访的网民调查2。调查内容包括网民的上网时间、访问网站、浏览信息等奥运网络行为。调查中还涉及网民满意度和网民背景研究。 尼尔森采用在线调查方式,结果显示新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户瓜分了此次奥运报道超过8成的网络流量3。其中,18-30岁的主体网民对于互联网的依赖程度更重,他们中48%第一时间获知奥运首金渠道是互联网。 2.监测研究 中国网站排名网在奥运期间推出 “中国网站排名”。监测的指标包括4奥运资讯站点独立访问用户总量趋势、奥运资讯站点页面总浏览量趋势、当日奥运频道和体育频道排名。 清华大学媒介调查实验室对奥运网络视频领域进行了专项研究,对主要门户网站进行了监测评价,其评价指标包括热度、满意度和活跃度5。满意度指标涉及播放前的视频缓冲快、播放过程流畅、画面质量好、广告干扰少几个指标。 DCCI互联网数据中心在奥运期间,发布《DCCI奥运网络传播数据日报》6,对奥运关注/参与度、奥运发生费用、奥运相关消费、奥运媒介接触等几个方面进行监测。DCCI还采用奥运受众测量指数(OAI),反映一定时期内奥运受众行为和消费需求变化及趋势。 根据以上成果分析发现,目前,国内外还没有一套系统、全面的新媒体奥运表现定量评价体系,尽管有一些比较有代表性的研究,但这些评价均在不同程度存在指标没有量化、标体系不完善、没有权重或者权重赋予主观性太强、评价标准不统一等问题。本着科学性、全面性、操作性强的原则,本文在层次分析法的理论基础上,建立了新媒体在奥运中的价值表现的量化评价指标体系模型,并根据这套模型,分别对国内现有的主要新媒体机构进行评价。下面介绍评价过程。 三、新媒体在奥运中的价值评价 本文在总结相关研究的基础上,利用层次分析法和专家打分法,建立了新媒体奥运价值的评价模型。 1.设定新媒体在奥运中的价值评价指标体系 (1)评价指标体系的构成。本报告把新媒体的奥运价值定为评价目标。根据媒体价值的定义及在新媒体在奥运期间的表现特点分析,从消费者体验的角度,本文新媒体在奥运中的传播价值、商业价值、社会价值、成长性四个方面分别定义为评价新媒体奥运价值的一级指标,然后再分别从这几个方面出发,将其分解为更具体的二级、三级指标,最终建立一个三级指标体系,其中包括4个一级指标、8个二级指标、23个三级指标。各级指标如下表1所示。 (2)评价指标体系的特点。本指标体系具有相对性的特点。相对性是指评价指标是在基本相同的条件和环境下,不同新媒体奥运价值之间所进行的比较。基本相同的条件和环境是指时间、地点、测试人员、设备、测试内容等条件基本相同。各个指标的评价满分均为10分,最低分为0分。 2.基于层次法计算权重。权重是建立评价指标体系的重要内容,上述建立的新媒体奥运价值评价指标体系具有清晰明显的层次性,且层次分析法对这种多目标的评价非常有效。层次分析法的过程是对评价目标建立递阶指标体系,然后请专家对指标进行重要性的比较,构造判断矩阵,计算矩阵的特征根,从而得出相对权重和综合权重,计算后的综合权重值. 从权重综合计算结果来看,目前专家认为评价新媒体奥运价值最重要的一级指标是传播价值(0.34)。从三级指标综合权重来看,信息的时效性(综合权重为0.1282)、全面性(综合权重为0.0843)、用户满意度(综合权重为0.0779)是比较重要的指标。 3.数据来源 根据以上指标体系和权重的计算结果,同时,建立对每一项指标的评测打分标准,就可以对现有的新媒体奥运价值进行评价了。各个三级指标的数据来源渠道有三种,分别是在线实时监测,电话抽样调查和引用二手数据和资料。 (1)抽样调查。本次抽样调查主要是了解受众在奥运期间媒体选择、使用、行为、态度、和满意度情况,从而获得媒体间实际评价的数据。调查采用电话随机抽样方式,覆盖全国范围内的20个大中型城市,成功样本为2604个,其中奥运期间关注奥运信息的网民样本量为2005个。 (2)在线实时监测。在北京奥运举办期间(2008年8月8日-24日),分别对被评测的5家新媒体机构进行实时监测。在线实时监测数据评价的三级指标包括:传播价值的时效性、创新性、信息内容的深度性、活动丰富性、互动性等三级指标。监测对象包括各个被评价网站的相关频道、产品、活动、增值服务等方面。在线监测手段包括计算机统计、手工统计、在线搜索查询等。 (3)二手数据。一些专业研究机构在奥运期间对主要网站的表现也进行了实时监测。本文在评测过程中,个别指标的数据直接引用了专业公司发布的公开数据,如网站流量指标等。 4.新媒体奥运价值的评价结果。目前,国内浏览量较高的门户网站有:新浪、搜狐、腾讯、网易。在本次奥运传播中,央视网无疑具有得天独厚的资源优势,因此,也被纳入评测范围。本次针对央视网、新浪、搜狐、腾讯、网易五个网站进行评测。利用本文指标体系和权重进行评价,就可以获得评价结果。部分评测结果如下 (评测结果隐去网站名称,分别以A、B、C、D、E代表): (1)新媒体奥运价值服务的总评测结果 5.奥运价值评价中发现的问题 根据评价结果发现,被评价的五家新媒体机构在奥运中都取得了优异的成绩,从传播价值、商业价值和社会价值上都得到了显著提升。奥运为新媒体的价值增值提供了一个难得的良机。研究中还发现,新媒体在奥运中传播过程中存在一些问题。这些问题主要体现在视频稳定性上、内容上和操作方便性上。首先是在视频方面,不满意的被调查者认为门户网站的视频系统不稳定和速度慢(50.0%)、视频画面模糊(25%);其次是在内容方面,不满意的被调查者认为报道还不够深入(39.2%)、信息不全面(20.8%)、内容更新慢(16.7%);最后是不满意的被调查者认为操作还不够方便(4.2%)。 四、小结 本文采用层次分析法,建立新媒体奥运期间的价值评价模型,并对五家新媒体机构的奥运价值进行了客观评价。需要注意的有三方面:首先,由于技术的创新和经营模式的变革,门户网站的性能和服务也会不断更新,相应的指标体系也应随之改变,所以新媒体价值的评测体系也是处在不断调整的过程中。其次,在实际打分评比中,测试选用的程序、机器和文件等条件,往往会影响评价结果,因此,应该选用不同的条件和环境进行多方位的测试,综合得到最终的评价结果。最后,在本模型的实际操作过程中,不管是专家打分还是实际评测,都存在主观判断的因素,所以最终评测结果难免存在一定的误差。 参考文献: [1]互联网信息中心,《2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告》,2008年8月 |